在全球化浪潮下，新兴市场对家电企业的战略重要性日益凸显。马来西亚作为东盟经济圈的核心，拥有3300万人口规模，且GDP年均增速超4%，家电市场潜力可观。不过，该市场竞争长期激烈，自20世纪70年代起，日韩品牌便占据主导地位，形成了稳固的市场格局。
近年来，这种稳固的市场格局正经历结构性松动。一方面，中国—东盟经贸合作不断深化，关税减免、产业链协同等红利持续释放，不仅降低了中国家电品牌进入当地市场的门槛，更为其打破固有格局创造了有利条件。另一方面，马来西亚热带湿热的气候特点，使得当地存在特定的市场痛点：空调使用中易滋生霉菌，既影响使用体验又暗藏健康隐患。
在这样的背景下，以海尔智家为代表的中国品牌，通过定制差异化产品回应当地需求。如今，海尔智家在马来西亚的市场份额逐步扩大，尤其冷柜、空调品类表现突出。GfK数据显示，2025年第一季度，海尔冷柜在主流渠道市场份额超40%，位列第一；空调份额同比提升至16.7%，位居市场第一。
海尔智家这一成绩的取得，源于对市场本质的深度把握。渠道方面，其针对马来西亚华人社区、马来家庭及小商户等细分群体，布局超1400个销售网点与55家旗舰店，终端渗透率得到有效提升。产品层面，其推出的UV智能空调针对当地湿热气候，可解决霉菌滋生问题；冷柜搭载冷藏冷冻转换、智慧控温等功能，凭借“稳定制冷、低能耗”的特性，被商超、酒店等较多选用。
海尔智家在马来西亚冷柜与空调市场取得份额领先，是中国家电品牌通过技术创新与深度本土化运营，成功突破传统市场格局的一个案例。这为中国家电品牌参与全球高端市场竞争提供了有力参考。
