我国婴幼儿奶粉行业分析.doc
高艳伟
摘 要：众所周知，在市场上流通的乳制品食用安全和广大消费者的健康有着极为紧密的联系。近些年来，我国乳制品安全事件屡有发生，对我国国内消费者产生了很大的困扰，不仅挫伤例消费者的信心，也对我国乳制品的健康发展产生严重的影响。而婴幼儿奶粉行业作为我国乳制品行业中的一项关键组成部分，在经历了一系列乳制品安全事件之后，婴幼儿奶粉行业的发展也面临着全新的发展境遇。不仅如此，国外的各大婴幼儿奶粉品牌对我国的企业也产生一定的冲击。因此如何科学认识到当前我国婴幼儿奶粉行业发展的机遇与挑战具有十分重要的导向性意义。本文首先对我国婴幼儿奶粉行业发展的重要价值进行分析，探讨当前我国婴幼儿奶粉行业的发展特征，最后重点分析我国婴幼儿奶粉行业发展过程中面临的机遇与挑战。
关键词：乳制品；婴幼儿；奶粉行业
乳制品是一类含有丰富营养的健康食品，其中牛奶富含钙、维生素、脂肪、乳糖及蛋白质，对于婴幼儿的发育成长有着极为重要的作用。我国在2015年4月通过的新《食品安全法》，到9月份在网络征求意见的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理方法》。随着一系列法律法规的出台，对表明我国对于食品安全的监管力度在不断加强，尤其对于新生儿来说，婴幼儿奶粉的需求更是具有不可替代的意义。在这种大环境下，我国婴幼儿奶粉行业的重要价值逐渐突显出来，并且在发展的过程中面临的各项机遇与挑战，都是值得相关人员深思的。
1 婴幼儿奶粉行业的现状
（一）我国婴幼儿奶粉行业的重要价值概述
婴幼儿奶粉也叫做婴幼儿配方奶粉，其主要指的是依据婴幼儿成长的需要添加的不同配方的奶粉。由于婴幼儿是一群特殊的消费群体，婴幼儿奶粉与普通的奶粉之间存在一定的差异。由于婴幼儿本身的消化系统发育并不完善，无法直接食用普通奶粉和牛乳，因而婴幼儿奶粉中的乳糖、脂肪及蛋白质的比例都是经过科学配制的，并且婴幼儿奶粉中还添加了不同的营养物质，其能够在婴幼儿发展的不同时期满足其对于营养的摄入需求。[1]婴幼儿奶粉针对孩子发育的不同阶段设计出不同的营养配方，只有选择科学的产品才能实现最佳的营养效果。
通常来说，因而指的是年龄不超过12个月孩子，幼儿则指的是年龄在1～3岁之间的孩子，所以这种奶粉通常都是依据不同的阶段进行设计配制的，其分别适用于不同年龄段的婴幼儿食用，婴幼儿奶粉能依据不同阶段的营养要求和生理特性，对各类营养元素进行调整与强化。由此可见，婴幼儿奶粉行业存在的重要意义，其不但能够为婴幼儿的健康发育成长保驾护航，并且对于整个乳制品产业的发展都有着导向性的作用。
（二）婴幼儿奶粉行业发展现状分析
当前，我国婴幼儿奶粉的市场发展势头良好，主要表现在：第一，我国婴幼儿奶粉的消费水平很高，加上当前“二胎”政策的开放，使得我国未来婴幼儿奶粉市场的需求潜力不断增大。第二，随着我国对于该行业门槛的提升，国产奶粉市场和品牌的集中度会逐渐提升。第三，随着最近洋奶粉负面新闻的曝光，我国本土的奶粉形象逐渐在消费者心中得到了提升。[6]
国内婴幼儿奶粉市场变化也更加印证了这一明显的趋势，依据最新的调查数据显示，在商超及母婴店等渠道中，排名前10位的奶粉品牌中，我国国内的奶粉销售数量和外资品牌逐渐相互持平。而从市场占有率的角度来看，一些外资奶粉销售份额在逐渐下降。2013年至2014年，外资品牌排名前10位的销售份额从原本的45%逐渐下降至42%左右。而同期国内排名前10位的奶粉品牌营销份额则从原本的28%提升至31%左右。在这样的发展机遇之下，我国婴幼儿奶粉行业只有坚持高性价、高品质的原则，才能最终赢得消费者的信心，也才能斩获更多的市场份额。
2 我国婴幼儿奶粉行业发展存在的问题及原因
（一）发展特征
（1）特殊的经营模式
实行奶牛养殖、牧草种植以及乳制品加工一体化的企业通常都会选择“农户+基地+公司”的经营模式开展生产经营活动，也就是自身建立养殖基地，从而提供一部分的奶源，同时由企业对于上述农户提供的原料奶开展报价收购。[2]在饲养奶牛的整个过程中，企业应当在防病检疫、饲料供应方面对其实行严格的监督与管理，从而保证提供的原来符合企业生产产品的质量标准。
（2）行业的季节性和区域性
由于奶源本身是具有一定区域特性的，如果是本土化的企业，则其在奶源控制方面会占据一定优势，尤其是城市型的乳品企业通常都会充分利用奶源的区域性优势，从而其具有明显的区域特色。婴幼儿奶粉属于一种乳制品产品，其消费的季节性特征并不明显，但相对而言，其在夏秋季节合冬春季节销量会稍微偏低。除此之外，在供应原料奶方面其也具有一定程度的变化与波动。[3]例如，荷斯坦奶牛在夏季时，由于会受到气候变化的影响，从而使其夏季的产奶量和其他季节的不一样，而冬季和春季则是其产奶的高峰时期；奶水牛则是从本土培育的改良品种，该奶牛能够很快适应气候变化，所以其不会受到气候变化的明显影响。
（3）行业产销规模
我国婴幼儿奶粉行业的发展起步较为缓慢，我国在上个世纪80年代开发出专门为婴幼儿食用的配方奶粉。随着近些年来我国乳制品行业的发展以及婴幼儿对奶粉的需求量不断增加，我国婴幼儿奶粉行业的发展步伐越来越快。在“三聚氰胺”事件过去之后，从2009年以来，我国婴幼儿奶粉行业的发展态势稳步提升，并且婴幼儿奶粉市场规模也在不断扩大。
（二）存在的问题及原因
（1）产能过剩带来的压力
从2008年道现在，我国的婴幼儿奶粉产能严重过剩，新希望、恒大及哇哈哈等企业均跨界进入，造成我国奶粉市场产能迅速增加，从而导致严重的消费不足现象。在未来的三年中，一些小的品牌企业难以逃脱并购的解决，而大品牌的企业之间则会持续很长时间的价格战。
（2）跨境电商的崛起冲击了传统的营销模式
从2004年发生的“大头娃娃”到2008年出现的“三聚氰胺”奶粉事件，对我国婴幼儿奶粉行业产生了巨大的冲击，很多消费者都对国产的奶粉持有怀疑的态度。然而就在国产品牌受到重创的同时，国外的进口奶粉品牌逐渐占据了我国婴幼儿奶粉市场的高份额。在当前，凡是印有国产商标的奶粉就会给消费者带来一种心理阴影。我国当前的婴幼儿奶粉市场发展甚至步入到一个畸形的阶段。
从2015年上半年的调查数据来看，我国消费群购买婴幼儿奶粉的增长率达到了将近28%，然而国内婴幼儿奶粉购买率却相对较低，甚至一些品牌的奶粉存在严重的滞销现象。前不久，雅培、美赞臣、圣元等企业纷纷发报表示，很多家婴幼儿奶粉企业均出现效益下滑的现象。[4]究其原因，主要是由于一些企业受到跨境电商、网络渠道及海淘等营销方式的影响。
（3）婴幼儿奶粉监管力度不断强化，行业即将重新洗牌
2014年，我国食品药品监管总局通过了《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，依据可以向生产乳粉的企业进行严密的审查，并且重新进行乳粉生产许可证的发放，我国由此也因此淘汰了将近1/3存在不符合要求标准的生产厂家。道2015年9月份，我国又颁布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理方法》的征求意见，并且在10月份还颁布实施了新的《食品安全法实施条例》。这些法律法规、政策文件的出台都规定我国婴幼儿奶粉配方必须经过国药食品监管部门的审查与注册。[5]预计未来的几个月内，我国婴幼儿奶粉行业存在的一个配方多个品牌的现象会得到有效的控制，整个奶粉市场将面临重新洗牌的解决，大部分的奶粉品牌将会逐渐淡出市场。
3 我国婴幼儿奶粉行业的发展趋势预测
首先，行业发展更加集中。无论是在发达国家还是发展中国家，奶粉行业发展的集中度都是较高的，尤其是排在前几位的品牌占据着将近83%的市场份额。[7]在未来国内婴幼儿奶粉品牌能为人记住的也仅仅是排在前几位的品牌，所以这些品牌企业一定会精益求精，全面提升品牌产品的质量，使行业的发展更加集中化。
其次，价格逐渐和国际接轨。该现象的发生必将受到三个方面的驱动因素影响：其一是原料奶，还有就是主要原料奶出口国国际货币贬值，并且贬值的幅度大约维持在20%，最后一个因素就是国家政策的引导与支持，使得跨境电商的营销模式对国内传统的营销模式产生巨大冲击。[8]
最后，国产的婴幼儿奶粉品牌会充分利用国际资源开拓市场。国内的企业会通过海外建厂或收购的方式充分利用国际资源，将具有中国特色品质的奶粉推销出去。此外，国产品牌会积极主动和国际品牌寻求合作，以此获得渠道、品牌、技术以及资本方面的优势，例如恒天然和贝因美的合作、达能和雅士利的合作等，均取得良好的效果。
4 结语
我国当前婴幼儿奶粉行业面临着全新的发展机遇，但也存在很多方面的问题。我国婴幼儿奶粉行业要想获得快速的发展，应当认识到当前国内奶粉市场的状况，对国外品牌的营销模式进行研究，并且在未来的奶粉行业集中发展浪潮中，主动寻求突破，从技术、营销、品牌等多个方面不断强化实力，实现和国际市场的接轨，从而逐步推动国内婴幼儿奶粉行业的发展。
参考文献：
[1]刘华，陈艳.婴幼儿奶粉消费者购买行为的影响因素分析——基于南京市167位消费者的调查数据[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2013，01：22-28，41.
[2]李晓东，蒋琛.我国婴幼儿配方奶粉生产技术的现状及展望[J].乳业科学与技术，2013，02：34-38.
[3]于海龙，李秉龙.中国城市居民婴幼儿奶粉品牌选购行为研究——以北京市为例[J].统计与信息论坛，2012，1
[4]高伟民.婴幼儿配方奶粉发展现状及分析[J].饮料工业，2011，08：3-6.
[5]唐庆祥，罗婧.swot分析法分析国内婴幼儿奶粉企业的发展战略研究——以飞鹤奶粉企业为例[J].财经界（学术版），2014，07：17-18，48.
[6]刘颖，张雁白.基于“三鹿毒奶粉事件”的国产婴幼儿奶粉行业诚信危机的深层探析[J].中国市场，2014，13：35-37，83.
[7]钱贵霞，佟成元，李梦雅.国产与进口品牌婴幼儿配方奶粉的消费选择——基于呼和浩特市城区消费者调查数据的分析[J].农业经济与管理，2014，05：45-51.
