生鲜O2O融合深化,形成盈利模式是关键-【生鲜电商行业研究报告】
徐爽等
摘 要：由于以徐州“LJ乳业”为代表的传统巴氏奶行业不景气，所以寻求一条电商转型发展O2O业务模式之路迫在眉睫。本文对支付方式、冷链物流、营销模式、送奶工素质四个方面提出问题并 给出相应的措施，以促进传统巴氏奶乳业走出困境，提高企业的经济效益与社会效益。
关键词：巴氏奶；O2O；电商模式；支付方式；冷链物流；网络营销
1 传统巴氏乳业发展现状
从2013年的“奶荒”到2014年的奶农“倒奶杀牛”，中国的乳业一直处于被动地位，并且深受洋奶的冲击。数据显示，2014年1月至9月，全国乳制品进口量共计149.86万吨，同比增长36.5%。其中液态奶累计进口量同比增长70.8%；各种进口超高温灭菌常温牛奶以每天1000吨的速度进入中国市场。国内的奶价更是与进出口息息相关。究其原因，我国市场上销售的牛奶80%是常温奶，且其原料选取的范围更加广泛，除原奶外，复原乳也因其更低的价格颇受厂商的喜爱。常温奶虽然相对巴氏奶较便宜且保质期更久，但是，消费者并没有意识到二者在营养方面的显著区别，前者通过高温灭菌，来换取更长的保质期，后者则以75-85℃的低温对牛奶进行杀菌，完整保留牛奶中的营养和活性物质。
2014年8月，海峡两岸举办了巴氏奶发展论坛，参加论坛的除了中国奶业协会的相关专家，还有“新希望”、“完达山”等国内主要生产巴氏奶的企业。论坛提出了制定行业规范，大力发展巴氏奶，提升国内鲜奶行业的整体竞争力等战略。借此机会，国内众多地方鲜奶企业都在寻求发展突破。
徐州几十年的老品牌“LJ乳业”，主营巴氏奶，在徐州鲜奶市场占很大份额。但是据相关调查显示，该企业正面临客户大量流失的危机。原因主要有两个方面：其一，受到外来品牌的挤占；其二，自身服务和信息滞后，以致于订奶率有所下降，企业效益下滑。本文将以徐州“LJ乳业”为例，探讨目前传统乳业如何运用O2O电商模式来增强企业竞争力，提高企业经济效益与社会效益。
2 “LJ乳业”面临的主要问题
（1）支付方式单一落后
传统企业向电商转型是一个艰辛而又漫长的过程，在移动互联时代，用户在手机端主动或被动获得的信息量决定了企业电商之路的发展。牛奶企业作为传统企业的一个代表，目前在电商转型的进程中对于和支付宝的应用还停留在起步阶段。最具代表性的是“武汉光明牛奶”，作为全国第一家订奶平台，于2014年10月才正式上线。同样，作为徐州经典牛奶品牌“LJ牛奶”目前也在尝试向平台探索，“LJ乳业”官网虽然已经开设了订奶窗口，但也只是一个预定信息的功能，真正的支付依然是在线下完成。
（2）发展冷链物流迫在眉睫
自2008年三鹿等奶粉企业遭受重创后，巴氏奶以其“纯天然、原汁原味、保持活性”的特点逐渐吸引了广大消费者的关注，但巴氏奶对物流的要求十分高，全程低温控制、专业化运营和管理让许多电商企业不敢触碰。而且在炎热的夏天，将一瓶鲜奶放在奶箱里配送，2小时后拿出来便会明显变味儿，如果没有冷藏技术支持，在路上颠簸暴晒几个小时后，牛奶将失去原有的新鲜和营养价值。在徐州巴氏奶市场上，庞大的用户需求与缓慢物流配送的矛盾日益突出，无法满足大量消费的需求。因此，“LJ乳业”亟需发展自己的冷链物流。
（3）传统营销模式高成本、低效率
巴氏奶是一种典型的快速消费品。“LJ乳业”通过传统的订奶方式直接面向终端消费者，组织了大批的订奶员队伍、购买了当地报纸的半个版面来宣传鲜奶的营养价值和科学的饮奶方法，培养与提高居民的鲜奶消费意识，同时也配备了大量的送奶人员和供奶亭点来保证鲜奶的全天候供应。为此，企业需要投入很高的人力、物力，极大地增加了管理费用和生产成本。即便这样，在订奶和送奶的过程中，消费者也仍然会碰到送奶不准时、奶制品损坏等各种各样的问题，而一般的订奶渠道很难使企业和消费者进行有效的沟通。
（4）送奶工素质参差不齐
送奶工是与客户直接接触的人，直接关系到客户对企业的印象，其素质会在很大程度上影响到客户对产品的体验，有的甚至影响了企业形象。送奶上门的牛奶品牌虽多，但送奶工的服务质量以及乳品企业对他们的管理水平却参差不齐，例如：有的送奶工成了治安信息员、有的却卷款潜逃、有的弄混客户订单、有的为了多赚钱自己灌装牛奶等等。
3 开展O2O电商模式的建议措施
（一）拓展支付方式、升级支付平台
如今，APP与现代人的生活紧密联系，但是开发成本高，研发技术要求苛刻，不适合作为传统企业首选的电商推广方式。，作为第三方的推广平台，为商家开设了支持菜单操作的服务号和接受互动信息的订阅号这两个面向传统企业的最优选的宣传推广平台。支付宝，十年前由阿里巴巴推出的支付平台，已经得到了全国大中小型企业的广泛应用和认可。传统企业若要转型发展，必须开通线上支付渠道。电子货币的支付是订单完成的重要标志，也是传统企业从电商获利的标志。
针对“LJ乳业”的平台以及网上支付问题，本文作者选取了徐州的泉山区、云龙区、铜山新区、鼓楼区这四个行政区进行了相关问题的抽样调查。每个区随机选取100人（男女比例大致平衡），共获得400个样本。调查结果与分析如下：
（1）对于网上订奶的顾虑
调查发现，消费者对于网上订奶支付最为关心的是“流程简单”和“支付安全”话题，分别占到34%和30%；同时“支付方便”和“交易时间缩短”也为消费者所关注，分别占调查总数的21%和15%，如图1所示。因此，“LJ乳业”后期开展网上订奶业务时，应该将支付的安全性和操作流程的简单性作为着重考虑因素，其次也应该重视支付的方便性以及交易时间缩短这两个因素。
本文基于消费者网上订奶顾虑的四个主要因素，从受访者的年龄、学历和月收入三方面展开进一步的调查，研究三者对网上订奶顾虑因素的影响。
（2）年龄、学历、月收入对于网上订奶支付的关注点
从年龄、学历、月收入对于网上订奶支付的关注点可以看出：中老年顾客更加关注支付安全，年轻顾客更重视流程的简单和支付的方便性；学历越高的顾客对流程操作的简单性越关注；中等月收入顾客在关注支付安全性方面尤为突出，如图2、3、4所示。“LJ乳业”应该针对不同顾客群体特征采取相应的网上订购推广方法，突出关注的重点因素加以说明，以消除顾客的诸多疑虑。
（二）搭建全程冷链宅配系统，占领鲜奶制品电商领域
以北京沱沱工社为例，该企业投入了2700万元建成全程冷链宅配系统，从而构建了令京东、1号店的电商前辈们都望尘莫及的现代化供应链体系，将“新鲜日配”这一B2C领域难以实现的梦想变成现实。冷链物流配送成本高昂，是普通电商价格的3倍左右，但其满足了生鲜电商小批量、多批次、高保鲜的特点，继而开创了一套自己的冷链宅配模式：冷藏车+电动三轮车+保温箱+低温冰板。中转用冷藏车，到达配送站点后，配送换成电动三轮车（由放保温箱和低温冰板构成）。这种配送方式具有两点优势：成本低、灵活机动，尤其到北京二环内狭小胡同里送货的时优势更为明显。
从沱沱工社的实例中，“LJ乳业”可以借鉴四点经验：一是综合考虑政策法规、经济环境、技术设施和社会环境，选择系统化、效率化的供应链中心地址；二是构建专门负责物流的团队，形成一体化的物流服务项目；三是设计严谨、高效的配送流程，使配送中心均衡、协调地运转；四是配合有关部门完善奶制品冷链物流标准及监管机制。
（三）采用网络营销，扩大推广渠道
随着信息技术的进步和互联网的发展，整个社会有了阶梯性的变革，消费者进入信息高速膨胀和传输的时代，为企业提供了发展的机遇。当今时代，营销已不仅仅局限于传统的营销模式，如果“LJ乳业”可以抓住时机，利用新的科技、新的平台，积极调整营销战略，那么既可以减少企业的运营成本，也可以建立一套企业与客户之间快速的反馈机制。这是决定企业能否迅速占领市场、成为市场领导者的重要因素。
在网络营销中，网络推广是保证网络营销效果和成功的关键，如何让更多的人知道企业，了解企业的产品，这是网络营销的核心所在。
（1）利用搜索引擎进行营销推广
利用搜索引擎进行网络推广的方式主要有基于搜索引擎和基于分类目录的方法，前者包括了优化搜索引擎、竞价排名和关键词广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。由此，LJ乳业可以在各个著名的、访问量高的百度、搜狗、雅虎等搜索引擎注册，在设置网站关键字时，尽量多设置一些如“鲜奶”、“LJ鲜奶”以及各种产品的名称等，以便让有各种需求的客户能方便快捷的找到有关“LJ乳业”的信息。
（2）利用企业的网站进行推广
网站是企业网络营销的一种重要工具，网站只有被访问和使用才有价值。企业的网站是企业个性化、特色化的表现，代表着一个企业的形象。“LJ乳业”可以在公司网站上利用醒目的广告吸引消费者的眼球，适时推出不同的促销活动和设立奉送精美礼品等环节来鼓励消费者消费和锁定新用户。另外，还可以设立投诉建议区，及时回复用户的留言，解决用户的疑难问题，提高企业的服务质量。当网站建成后，“LJ乳业”就可以把产品及优惠活动信息通过QQ、电子邮件、手机短信等方式发到客户手中，也可以利用搜索引擎把网站放在最显眼的位置上。经过网站的推广和介绍，客户就会对产品有了一定的了解，便于客户做出最后的决策。
（3）利用社会化媒体等进行营销推广
利用社会化媒体进行推广的最根本特点是立体化、高速度和广泛性。因为这样的平台面对的消费者范围广而且运营成本低，所以对于营销推广来说极为有利，其中特别要提到的就是平台推广。如果LJ乳业可以在上实现营销推广，每天更新一些关于牛奶的小常识或促销活动等等，着重关注其中的评论并且及时地回复，就可以了解一些消费者的最新需求，这样既方便了消费者，也为企业节省了大量的人力物力和管理费用，提高了企业的运行效率。
（四）建立送奶工的科学评价管理体系
建立送奶工的科学评价管理体系，对乳品公司的送奶上门服务工作有着重要的指导意义。在招聘送奶工时，可以有针对地设计一些问题测试其诚信度、工作责任心、吃苦精神、思想状况、处理事情的能力等方面，以录用更适合送奶工作的应聘者。定期地对送奶工进行评价考核，按照总分优胜劣汰，形成竞争。建立好奖惩机制，激发其工作积极性。公司还可以通过电话、LJ公司网站、平台等线上平台的用户反馈信息来掌握送奶工在客户服务、产品推广、货款收缴等方面情况，有针对性地对送奶工进行沟通和教育，这样既可以在一定程度上消除企业的工作隐患，避免给企业造成不必要的损失，又可以使送奶工的工作业绩得到大幅度提高。
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基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目：“绿健”牛奶徐州地区市场调查研究（XCX2014041）
