庞华 张梦恬
摘 要：会展活动具有生产和交付同步完成的特性，顾客在市场中的角色已由产品与服务的被动接受者上升为企业生产与服务的参与者，该文以会展业中顾客与企业的交互行为对服务创新所产生的影响为研究对象，论述了会展业中顾客-企业交互行为发生的原因、环节和机理，探究了知识转移在顾客-企业交互作用中对会展业服务创新过程的影响，构建了会展业顾客-企业交互视角下的服务创新模型，为会展业服务创新提出发展方向与对策。
关键词：会展业 服务创新 交互
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）01（b）-0251-06
Abstract：Production and delivery completed at the same time is a characteristic in the exhibition activities. These days， customers are no longer the passive recipients of products and services， they have already been the participator. In this paper， we will regard the interactive behaviors impact on service innovation as the research object. Disscussing the reason， link and mechanism triggered the interaction in the exhibition industry. Exploring the influence of knowledge transfer in the service innovation， and then we will construct a model based on the interaction between the enterprise and customers， which purpose is forming some countermeasures in the service innovation for the exhibition industry.
Key Words：The exhibition industry； Service innovation； Interaction
隨着国内会展业的迅速发展，我国会展企业数量日益增多、市场竞争日趋激烈、会展产品与服务同质化现象比较明显。而服务创新、提升企业服务质量就成为当务之急。而顾客在市场中的角色已由产品与服务的被动接受者，上升为企业生产与服务的参与者。因此，探明企业与顾客之间的交互作用对会展企业服务创新的影响机理，对于企业提升服务创新能力，提升企业绩效、保持自身持续竞争优势有重要作用。
1 文献回顾
1.1 服务创新
创新是指一切有利于提高资源配置和产出效率的活动集合，它可为企业带来持续的竞争优势。经济学家Josepj A. Schumpete（1912）的理论可以说是创新研究的理论之源，但他主要论述的是技术创新。而服务创新的研究历史并不长。1984年Barras提出的“逆向产品周期理论”是服务创新研究的开始。Gallouj（1991）对服务创新进行了界定，认为“传递创新、结构创新、形式化创新等都是体现服务创新独特性的重要类型”[1]。而Gallouj和Weinstein（1997）两位学者利用“整合”的方法研究服务创新，基于此，定义了创新的六种模式：根本性的创新、改进型的创新、渐变型的创新、独特的创新、再融合的创新和形式化的创新[2]。Sundbo和Gallouj（1998）指出服务创新的驱动力包含内外两个方面：内部驱动力主要是企业的管理、员工和创新部门等；外部驱动力则为顾客、竞争者等[3]。Bilderbeek（1998）等学者建立了“服务创新四维度模型”，认为“新服务概念（维度1）、新的顾客界面（维度2）、新服务传递系统（维度3）、技术（维度4）是服务创新活动四个重要的维度”[4]。而米歇尔 （2008）提出服务创新是对顾客角色和价值创造过程进行的改变。创新的结果表现为：公司竞争力的改变、顾客的竞争力、市场供应的先决条件以及企业与顾客共同的创造活动等方面。
国内服务创新的理论研究多是集中在企业应该如何创新、顾客对服务创新产生的影响、服务创新的过程以及科技在服务创新中所发挥的作用等方面，研究角度相对来说比较集中。戴延寿[5]（2003）认为企业服务创新就是对组织、员工和顾客这三大要素有机组合的过程中所产生的矛盾展开协调。而这些冲突需要企业通过与顾客之间形成较为密切的关系，或吸引消费者参与到企业的服务运作过程中来协调解决。吕秉梅等学者（2000）认为企业服务创新必须要建立“把顾客的需要和建议考虑进去；对顾客的意见及时反应；选择合适的员工提供服务”这种以顾客为中心的服务三角形模式。许庆瑞（2003）提出首先通过推广使用新兴技术手段对老的但还具有价值功效的服务流程进行改造、对新的流程进一步完善和改进，然后才是对服务产品的创新[6]。韩剑（2003）将服务创新的过程划分为8个阶段，并阐述了服务也是一种产品的概念。蔺雷和吴贵生认为服务创新的5个要素包括：“创新的新颖度范围、创新的无形性、创新样式的多样性、顾客导向性、创新的适用范围”[7]。
目前国内对服务创新的理论及实证研究主要集中在金融行业和文教类行业，其占比分别为27.8%和22.2%；其次是通信行业，占20.4%；再次是保险业和零售业，各占比 9.3%；最后是其他行业。对服务创新的研究具有行业及内容的局限性，而且目前的学术研究对会展业的服务创新关注度还不够。
综上，目前国内外关于服务创新的研究在不断深入，但具有行业及内容的局限性，从理论及实证研究来看主要集中在金融行业和文教类行业，其占比分别为27.8%和22.2%；其次是通信行业，占20.4%；再次是保险业和零售业，各占比 9.3%；最后是其他行业。目前研究对会展业的服务创新关注度还不够。
1.2 交互
顾客与企业的交互，就是顾客与服务的提供者共同参与到服务的生产和传递过程中。Zeithaml（1981）认为“服务的购买者在服务生产与消费的同时，参加到服务的设计和传递过程中就称为顾客参与”[10]。 Bettencourt（1997）提出“顾客主动地、负责任地参与到公司的治理和发展中所表现出的各种行为称为顾客参与”[13]。 Hyman（1990）认为顾客参与的出发点，在于最大化自身效用，而Kellogg、Youngdahl及Bowen（1997）等学者将顾客参与看作其追求对更高的心理需求得到满足的行为结果，包括情感、自我实现等众多因素。Namsivayam（2002）认为，不管是服务的运作还是有形产品的生产，顾客的角色均会在生产过程介入和体现。
顾客的参与是服务生产和传递过程的重要组成部分。David Brond（1997）指出，顾客的参与已经成为服务业发展的一个重要趋势。服务主导理论的逻辑指出，如果企业能够抓住顾客的核心价值，则其提供的产品一定是具有吸引力的（Vargo，2009）。Narver（2004）认为使用积极市场导向策略的公司将会与其顾客形成更加紧密的合作。积极的市场定位可以通过与领先用户紧密合作，或进行市场实验，以发现那些通常很难预见或很难表达出的未来的需求而形成。
2 会展服务创新的涵义
蔺雷和吴贵生认为：“从广义上讲，服务创新是一切与服务有关或针对服务的创新行为活动，不管服务是存在于服务业还是制造业。而从狭义上讲，服务创新是仅仅指发生在服务业中的创新行为活动”[7]。
基于此，会展企业的服务创新是指企业在把握市场环境变化的前提下，以顾客需求为向导，以最大化企业价值、提高企业核心竞争力为目的，有意识的对會展产品、服务方案和流程、服务运营系统等进行动态的改进与变革。
具体说来，会展企业的服务创新表现为以下几个方面。
（1）服务创新的意识。它是指会展企业是否有意识通过服务创新活动来满足顾客的价值需求、提高服务质量、扩大销量、提升企业影响力等目的，从更宽泛的角度来说企业是否拥有服务创新的企业文化。
（2）创新的服务传递系统。在展会过程中服务商通过诸如展位销售、信息查询、贸易匹配等与顾客的交互，向其提供满足其需求的产品和服务。因此，提升服务人员的技能，帮助前台服务人员收集到相关信息、优化信息的传递流程以缩短从信息获取到创新产品推出的时间，这都是优化服务传递系统的内容。
（3）新技术的应用。主办方通过在展会中推广、应用新型技术如推广网络展会、网络贸易匹配、展会APP应用等，可以更好地实现企业与顾客交互，利于激发创新。
（4）后续调查。展中展后主办方通过一系列调查手段来获得顾客对服务创新举措效果的评价和建议，以进一步完善服务创新的流程、措施等，为后续新服务的设计与开发提供指导。
会展业服务创新可以分为三个阶段。
概念创新阶段。这一阶段，企业将其收集到的与市场机会、企业竞争力、顾客价值需求等相关的信息糅合起来，构建出新产品的轮廓或骨架。会展业的服务创新活动，始于服务创新的意识，并以服务人员获取顾客需求、价值感知信息为前提条件。
开发创新阶段。这一阶段，企业对所获取的有效信息进行分析和加工，形成有关服务的创新设计方案，在经过一系列测试修改完善后，将其应用到会展企业的服务过程中。
跟踪评价阶段。通过收集顾客的评价信息，验证服务的有效性。
3 会展业顾客-企业交互分析
传统观点认为，顾客一直处于“弱势地位”，无法影响、决定厂家的生产和销售决策，只能被动接受市场的安排。随着互联网的兴起，Prahalad和Ramaswamy（2003）指出：“顾客正逐渐与产品和服务的供应商的对话活动越来越活跃，而网络的出现与发展，使顾客能够更加便利地从世界各地获取信息。”Nambisam（2002）的研究进一步指出：类似互联网这类虚拟平台的使用，在吸引顾客参与到服务创新活动中去是行之有效的。
会展在政府、企业、顾客等多利益主体之间构建了平台，促使信息突破地域、行业等外在因素的限制，在各主体之间有效而快速的传递，帮助顾客实现包括物品采购、拓展销售渠道、建立合作关系等一系列不同的利益目标。展会的实质就是各主体之间通过彼此沟通来获取有关需求信息、进行知识转移并共创企业价值的过程，开展服务创新是通常的活动。
3.1 会展业顾客-企业交互活动的具体形式
（1）顾客参与服务创新活动。首先，顾客会根据自身需求进行资料收集及调查活动，对展会信息进行横向、纵向的比较，作为最终参展的依据。纵向方面顾客会对目标范围内各展会的发展历史、质量波动、影响力等进行深层次的了解和挖掘，在横向方面顾客会对同类展会公司的行业影响力、展会服务、展会质量、顾客质量等多方面进行对比，最终寻求与自身形象定位相同、可以满足自己价值需求的展会进行合作。其次，展前明确自己参展预期的顾客，通过参展在情感价值、功能价值、社会价值等方面得到满足。再次，展会中顾客与主办方的服务人员高频率、多层次的接触，得出满意与否的评价以及参展效果的评定。这也是展会主办方对顾客需求加深了解的重要阶段。最后，会展公司通过征求、汇总顾客对展会的评价和意见反馈，改进服务质量和服务流程，激励顾客主动与展会合作，吸引消费者重复参展。
（2）会展企业对服务运作过程的引导。有效、频繁地与顾客沟通、对话、互动，是企业感知顾客价值、获得服务运营信息、与顾客价值共创的重要措施。展会主办方通过电子邮件、电话、面谈等多种形式吸引企业和观众前来参展，并通过了解顾客的参展需求和预期帮助后台部门进行产品和服务的设计与开发。
首先，会展企业对自己的目标客户进行细分，了解顾客的需求，将展会有限的资源进行合理分配，实现差异化和针对性的服务。
其次，展会现场服务人员在展会中树立较强的服务意识，对顾客的投诉、所提问题反应迅速、快速处理，服务人员具备敏锐的洞察力，对参展商的潜在需求能够及时察觉。
最后，对顾客实行展后的跟进与访问，开展诸如致谢、征求意见、对下次展会的邀请等活动。获得顾客对展会服务的客观评价与意见反馈，这对于后续展会策划、推出创新型产品和服务具有促进作用。
综上所述，图1就直观地表明了顾客和主办方之间的交互关系。
3.2 会展业顾客-企业交互作用的机理
Lundkvist和Yakhle于2004年提出顾客参与服务创新的三种模式：顾客接触、联合生产和定制化[9]。SKAGGS等通过顾客-企业交互的方法界定了企业的服务战略，我国学者张若勇、刘新梅等以SKAGGS的思路为基础探索分析，得出顾客与企业交互的三个方面：合作生产、顾客接触和服务定制，得到较为广泛的认可和应用。基于此，该文借鉴前人的研究成果，从这三个方面来分析会展业顾客-企业交互作用的機理。
（1）合作生产。合作生产是指顾客与企业这两个创新主体共同参与服务的运作过程，体现在服务过程中就是将流程中某些环节或任务交付给顾客，以完成任务。展会主办方通过一定途径获取顾客的意见、鼓励顾客阐述观点、评估展会、反馈意见，然后进一步改进、完善、设计展会的服务流程，这个过程可以说是展会主办方和顾客通过合作而进行的价值共创活动。
（2）顾客接触。展会的前台服务是顾客能直接参与和接触的部分，其互动活动形成了顾客对服务质量的直观评价。展会的后台服务是顾客无法直接看到的部分。展会活动中诸如展位的销售、信息的查询、贸易匹配等每一项业务活动都需要参展商和相关服务环节的频繁互动，这也反应了顾客和服务生产环节接触的深度和广度。因此展会服务环节把握好与顾客接触的机会，一方面通过优质高效的服务提升顾客的参展满意度，另一方面秉持服务创新的理念，善于识别客户的潜在需求，通过组织内部的设计、开发，将创新服务应用到对顾客服务的流程中去。
（3）服务定制。标准化的服务过程仅涉及较低的交互作用，而对顾客提供差异化的定制服务，需要深刻了解、把握顾客的参展需求，这就伴随着较高的交互程度。通过为顾客提供差异化的、竞争对手难以模仿的服务来提高市场影响力，来满足客户个性化的需求。
4 基于顾客-企业交互作用的会展业服务创新的模型构建
4.1 模型基础
Mehrabian和Russel（1974）提出了SOR即“刺激—机体—反应”（Stimulus-Organism-Response）模型，该模型描述的是有机体在受到环境中的各种刺激之后会产生何种反应，包括接近反应（Approach）与规避反应（Avoidance）两种[19]。模型的出发点是“刺激”，既包括实体环境，也包括环境中的人员，而模型的终点即结果则是“反应”：一是接近行为，是指机体愿意在环境中停留、探索、与他人交流等；二是规避行为，它是与前者反应完全相反的行为。而个体的反应则是环境刺激与个体行为之间的中介变量，在Mehrabian的观点中，这一中介变量是情感或感受，而不是知觉或思维。这一模型在产生后就得到广泛使用，但最终实证结果显示这个模型在零售和服务业的环境下更加适用。见图2。
展会中参展商希望提高参展质量，提高企业的产品销售量、找到贸易合作伙伴等；而主办方则希望提高展位、配套服务的销售，吸引参展商重复参展，双方的利益诉求共同形成了一个刺激源，这一刺激的反应行为就是顾客与企业开展交互活动，促进服务创新活动。
4.2 交互行为与服务创新的传导机制——知识转移
国内学者左美云指出：“知识转移是指知识势能高的主体向知识势能低的主体转移知识内容的过程，具体包括知识的获取、知识的共享以及应用等”[8]。顾客-企业的交互作用，实质上就是信息流在不同主体之间的传递与加工过程，伴随知识的转移，激发企业的服务创新活动发生。
在顾客-企业交互作用的背景下，这种知识更倾向于是“顾客知识”：即企业和顾客自身所拥有的关于顾客类型、产品和服务以及市场等方面的知识。从顾客角度而言，顾客通过一定的渠道或特殊的方式将自己对于该展会的意见、观点、评价等知识与展会主办方进行分享，并对展会主办方所发出的知识流进行有选择性的接收。从会展企业的角度看，是指主办方与顾客展开有效沟通，获取有价值的信息，再将加工、完善后的知识外化传递至顾客。这类知识具有典型的积累性特征，企业所拥有的知识是在长期的经营发展过程中积累并加工而成的；而顾客拥有的知识则是在长期的消费过程中积累形成的。
（1）获取顾客知识有助于会展企业形成创新概念。事实表明，多数创新概念的产生和来源都可以追溯至顾客层面，展会主办方对参展商等的顾客信息展开搜寻获取、去粗取精、去伪存真、加工整合和实时更新等活动，其目的就是在浩瀚的信息流下，获取真实的顾客知识，以便形成更加贴近顾客需求、实现顾客利益的创新的服务概念。另外，很多创意概念的形成来源于一些领先型顾客，他们可能在某些产品的设计、使用上有独特、别具一格的认识，或者他们会自行开发、应用某些领先于市场的同类产品或服务等。通过一线员工和顾客之间的互动行为，寻找识别出这类顾客，使其融入到新服务概念的设计过程中。例如，服务人员可以询问参展商或观众最想在展会中实现什么目标、其他同类展会有哪方面的服务更具吸引力等问题，可以采取直接观察、交谈、访谈等手段。
（2）顾客知识的内化有助于会展企业形成创新方案。对顾客知识的深度挖掘是影响新服务开发设计的关键因素。这一过程包括对企业广泛搜集到的有关的知识进行整理、传递和运用的过程。首先，企业根据所处的环境、自身的条件等判断顾客知识的合理性，实现对顾客知识的整理和挑选，吸收对自己发展有利的知识；其次，将顾客知识与展会主办方目前所拥有的知识进行有效的整合，并实现内部传递和共享，使有价值的顾客知识传递至会展产品与服务的设计开发部门；最后，通过设计部门将有价值的顾客知识整合到新的服务或产品中。顾客知识的内化对于会展企业设计服务流程、应用新兴技术等均起到了推动的作用。这一过程是知识转移的核心过程。
（3）顾客知识的外化有助于会展企业检验创新成果。会展企业把新服务传递给顾客，获取市场信息，把握新服务的市场认可度，跟踪改进服务的过程。只有通过了市场和顾客的检验，这一创新性服务才有价值。
综上所述，基于顾客-企业交互作用的知识转移这一传导机制有助于会展企业将虚拟化的顾客知识转化为实体性的产品设计开发，有助于展会主办方对现有服务展开进一步的优化、升级活动，最终提高顾客对服务质量的感知程度。通过对顾客知识的开发和应用， 降低服务创新的成本和周期，增强会展企业服务创新活力和能力。
4.3 基于顾客-企业交互作用的会展业服务创新模型
首先，“共同的利益诉求”是顾客与企业的交互行为的根本驱动力，它构成了“刺激—机体—反应”（Stimulus-Organism-Response）模型中的“S”项。
其次，该模型的中间变量是顾客与企业的交互，顾客与会展企業共同构成了模型中的“O”项。主体之间交互活动中的合作生产、顾客接触和服务定制构成了模型中的“R”项，
最后，该模型的终点是会展企业的服务创新。顾客-企业交互行为和会展业服务创新之间的有效传导机制，最终成就了交互行为的结果变量——企业的服务创新。
综合前面的理论推导，该文最终构建了顾客-企业交互视角下会展业服务创新模型，见图3。
5 结论
第一，现代服务业中顾客角色的转换、服务的特性及共同的利益关注点，成为刺激交互行为发生最重要的诱因。
第二，知识转移是交互作用对会展业服务创新发挥作用的传导机制。首先，会展企业通过有效途径辨别、获取关于顾客需求的相关内容；其次，获取顾客的知识，并通过企业内部系统将知识内化，最终外化作用于会展企业的服务过程中，是顾客与企业交互作用对会展业服务创新的重要作用途径。
第三，顾客与企业的交互作用影响会展业的服务创新活动。首先，顾客与企业的交互行为贯穿整个会展业服务创新的过程。从最早的概念创新阶段到会展产品与服务的开发创新阶段，再到最后的跟踪评价阶段。其次，顾客与企业的交互作用定义了会展业服务创新的内容，合作生产、顾客接触以及服务定制都是交互作用的重要表现。
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