杨帆
摘 要 在数字化、网络化、移动化的信息时代，网络病毒式传播的事例已呈井喷之势，让人应接不暇，而其中以网络社交媒体为载体的病毒式传播所呈现出的新特点、新趋势则更具研究魅力和研究价值，本文以2015年圣诞前后朋友圈头像“换帽游戏”为例对其进行分析。
关键词 新媒介；非线性传播；狂欢式文化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0112-02
病毒式传播（Viral？Dissemination，也可称为病毒性传播）虽然早在人际传播时代就已存在，但直到互联网的诞生，尤其是近几年伴随着移动通讯技术的飞速发展，才逐渐成为相关学者们研究的宠儿。何谓网络病毒式传播，目前学界还没有统一定论，现有的相关概念因其研究方向不同而各有侧重。总的来说，是指以互联网为传播平台，某一信息在极短的时间内，突然大范围、高热度的扩散开来，并在持续的过程中不断变异，而后又悄然消失的传播过程。在数字化、网络化、移动化的信息时代，网络病毒式传播的事例已呈井喷之势，让人应接不暇，而其中以网络社交媒体为载体的病毒式传播所呈现出的新特点、新趋势则更具研究魅力和研究价值，本文以2015年圣诞前后朋友圈头像“换帽游戏”为例对其进行分析。
1 事件回顾
2015年圣诞前夕，一夜之间朋友圈里的许多头像都戴上了红红的圣诞帽，而且帽子的款式和戴法各不相同，别出心裁者层出不穷。更甚者，还有人佩上了条同色的圣诞围巾。与之前的“主要看气质”强势刷屏朋友圈类似，此次横扫朋友圈的“戴帽游戏”也只持续了很短的时间，便迅速归于沉寂，真可谓来如雪崩无预兆，去似朝云难觅处，正是网络病毒式传播的典型。
2 从传播媒介上看
网络病毒式传播过程中，有时也会有传统媒体加入，但起主要作用的还是以互联网为基质的新媒介，特别是移动社交媒体，例如：微博、。媒介形态与媒介技术之间关系密切，媒介技术的进步是媒介形态演进最有力的推进器。尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas？ Negroponte），被众人尊称为“数字革命的传教士”，曾在他的《数字化生存》中预言，科技的进步使我们进入了一个全新的比特世界，作为人类社会生活基本交换物的原子正在被“信息的DNA”以越来越快的速度所取代。比特可以毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。另外，通过超链接技术，一种比特还会告诉你其它比特的事情。数字化使信息在新媒介上传播时，可以突破原有的符号的属性，既可以是语言符号也可以是非语言符号；超文本则使网络空间的信息可以障碍自由流动。新媒介孕育出一个包括文字、图片、音频、视频以及Flash动画的全媒体网络平台。
游戏是人的天性，也是人类社会最好的粘合剂。正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”，新媒介在重塑我们感观的同时，也让游戏的方式发生了根本改变，从现实走向虚拟，由预设变为随机。此次圣诞节朋友圈头像的“戴帽游戏”的发生就充满了意外。
2015年的圣诞节前夕，某网友先是通过向30个好友发了“圣诞快乐”，同时将自己的头像PS上了圣诞帽，然后便在自己的朋友圈里发了下面这段文字（如图1）“给大家统一解释一下，你给30个人发‘圣诞快乐四个字，然后系统会针对你的头像奖励小圣诞帽。是真的！下面是朋友效果图，我没有复习疯。”随文字一起的还有4幅戴着不同款式圣诞帽的头像图，很是抢眼。
3 从传播方式上看
网络病毒式传播是网络传播的一种，是一种非线性节点式的传播。与大众传播时代的“点对面”模式不同，网络传播是“点对点”的传播，同时包括了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播所有传播形式。网络传播中，由传播学四大先驱之一的拉扎斯菲尔德最先提出的层级式传播观念被彻底打破了，信息从信源到信宿之间可以是无层级的，类似于面对面的人际交流，也可以有一到数个层级，如同大众传播。更为关键的是，新媒介赋予了每个独立的个体同样的信息权力，都可以借助互联网成为信息的发布者。如此一来，信息传播过程中的每一个节点即大众传播学所指的受众，其作用发生了革命性的变化，不再只是被动的接受信息，而中在解码的过程中重新对信息编码，并向四周辐射出去。
因此，网络病毒式传播的过程中会出现大量的UGC（User？Generated？Content）即用户原创内容，并且由于网络传播的便捷性和匿名性，很难对其进行控制或彻底从互联网上清除。网络病毒式传播除了瞬间爆发，快速漫延之外，更重要的是传播过程中信息的话题性与变异性，这是网络非线性传播中节点能动性的体现，也是病毒式传播发生的推进器，可以使信息的传播在极短的时间内达到雪崩般效果。
在“戴帽游戏”中，最吸引的话题，就是最初信源中所提到的“给30个人发‘圣诞快乐四个字，然后系统会针对你的头像奖励小圣诞帽”是不是真实。进而引发众网友的尝试与讨论，从而将话题延伸下去，例如“是不是某修图软件的营销”“寂寞人的心理治愈方式”等等。这时，传播的动机已经不重要了，关键是话题引起了网友的积极加入。很快在“百度知道”就有了这样的一条提问“求给头像加一顶圣诞帽，就是朋友圈里很普通的那种，因为最近要考试不能自己加，谢谢”。很快就有人主动提供帮助，并根据提问者的要求又修改了一次（如图2）。
网络病毒式传播的变异性主要表现在“戴帽游戏”的规则变化中。从最初的“给三十个人发‘圣诞快乐4个字，然后系统会针对你的头像奖励小圣诞帽”到后来的“听说发30没用，发70会多一条圣诞围巾，100会加白胡子，150条自动变幻帽子样式，让你365天天都是圣诞节……”
4 从传播内容上看
网络病毒式传播的内容带有恶搞、游戏特质，是一种巴赫金式“狂欢游戏广场”式的文化。20世纪60年代，前苏联学者米哈伊尔？巴赫金（Mikhail？Bakhtin）将狂欢现象理论化，发展成为一种以反霸权、普天同庆、自由民主为内涵的文学理论。“狂欢节象征了草根阶层所隶属的民间文化与自由精神的狂欢，而这种文化、精神正是在与主流价值观所代表的官方文化的对立与抗争中才凸现了巴赫金所强调的颠覆意义。”网络的匿名性、交互性使得互联网自诞生之日起就具有“狂欢式广场”的雏形，胡戈的《一个馒头引发的血案》就是最早的尝试。当前，最有号召力，使用人数最多的两大移动自媒体——和微博，便成了网民举办狂欢盛会的绝佳场所。此次参加游戏的多为20岁左右的年轻群体，据全球著名青年文化展示平台VICE的一份报告所称，当今年轻人偏爱带有“呆、萌、蠢、贱、爱”物质的文化。正如游戏中很多网友在朋友圈中坦言，“只是个游戏，纯粹好玩而已！”
参考文献
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[9]圣诞福利：转发这条消息你就有机会.http：//mp.weixin. qq.com/s？__biz=MzA4Mjk1MjMzMA==&mid=401035848&idx= 1&sn=8ec7e06c9183d3ad1eb0b33aad4dbbbd&scene=4#wech at_redirect.
