新媒体环境下的企业危机公关策略
马骐 张玮钰
摘 要 新媒体时代，信息传播速度呈裂变式增长，任何风吹草动都会通过网络放大、发酵，掀起舆论狂潮，这种传播环境对企业危机公关提出更高的要求。文章首先运用危机传播四阶段生命周期模型对“鸿茅药酒”事件进行回顾及阶段划分；其次，基于情境式危机传播模式，对微博平台上发起、传播的“鸿茅药酒”事件做文本分析，旨在探析“鸿茅药酒”危机公关中的问题，为企业危机公关提出合理建议。
关键词 新媒体；鸿茅药酒；危机公关
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0177-02
互联网环境下，以微博、为代表的社交媒体颠覆了传统的信息传播模式，不仅为企业搭建了快速高效的宣传平台，也增加了企业危机应对的难度。从追踪危机的源头，到危机的传播、发酵、解决，社交媒体在其中扮演着重要的角色。此次“鸿茅药酒”危机事件搭上了互联网的“快车”，在面对微博上网民大量的讨论和社会各界的质疑时，“鸿茅药酒”的官方回应总体看来不足取法，给企业造成严重损失。
1 基于危机传播四阶段论的“鸿茅药酒”事件
危机是对一个社会产生严重威胁，必须在时间压力和不确定性极高的情况下做出关键决策的事件。斯蒂文·芬克提出了危机传播四阶段生命周期模型，他将危机的生命周期分为：第一阶段征兆期/潜在期、第二阶段发作期/突发期、第三阶段延续期/蔓延期、第四阶段痊愈期/恢复期。本文根据4个阶段的特征对“鸿茅药酒”事件进行回顾并作出阶段划分。
1.1 第一阶段：危机征兆期/潜在期
据此前媒体报道，2007年，鸿茅药酒就因违法广告被山东食品药品监督管理局勒令暂停在山东省的销售。10年间，“鸿茅药酒”在广告中屡屡违规。2017年12月19日，广东医生谭秦东在网络上发表了一篇题为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》的文章，质疑鸿茅药酒的疗效。3天后内蒙古鸿茅国药股份有限责任公司以产品遭恶意抹黑为由向凉城县公安机关报案。2018年1月10日，谭某因涉嫌“损害商品声誉罪”被内蒙古凉城县公安局刑事拘留。1月25日，凉城县人民检察院批准逮捕谭秦东。
1.2 第二阶段：危机突发期
4月13日，红星新闻在和微博上发布文章，报道了“广州医生发帖被‘跨省抓捕”一事。借助红星新闻媒体的影响力此事迅速传播，引发全国舆论关注。4月15日，@凉城县公安局 在官微回应称，谭某犯罪事实清楚，证据确凿充分，目前已移送检察机关审查起诉。该条微博转发量高达4万，关闭了评论功能。4月16日，国家药品监督管理局责令内蒙古自治区食品药品监督管理局对鸿茅药酒的安全性及有效性作出解释，公开鸿茅药酒近5年来出现的不良反应情况。4月17日下午15时54分，@内蒙古检查称，案件事实不清、证据不足，将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。至此，谭秦东医生被取保候审，重获自由。
4月17日下午16时，@公安部刑侦局 称，已责成内蒙古公安机关依法开展核查工作，加强执法监督，确保以事实为依据，以法律为准绳，严格依法办理，相关工作正在抓紧依法推进中。4月17日晚20时14分，网络大V：张志安通过采访谭秦东及妻子、谭秦东律师胡定锋三人，曝出不少事件相关的细节，助推舆论扩散。4月17日晚23时53分，凉城县公安局 称贯彻公安部、自治区公安厅指示要求，以事实为依据、以法律为准绳，按照检查机关意见，严格依法依规开展相关工作。
1.3 第三阶段：危机蔓延期
4月26日，鸿茅国药发布了一篇“企业自查整改报告”，向社会各界道歉。报告中承认了近五年的广告投放中存在的违规问题，并提出整改措施。5月14日，网上曝出谭秦东突发精神病入院一事，再次引发舆论热议。5月17日，微博认证为“谭秦东妻子 刘璇”的账号@lessaly0514发布了一篇署名谭秦东的道歉声明，承认在标题用词上考虑不周，对内蒙古鸿茅国药股份有限公司带来的影响表示歉意。5月17日，@鸿茅国药 发布声明表示，接受谭秦东的道歉，并向凉城县公安局撤回报案，向凉城县人民法院撤回侵权诉讼。
1.4 第四阶段：危机恢复期
6月7日，官方回应：@鸿茅国药 发布《致广大消费者、全国合作伙伴的一封信》。信中对药品生产质量管理规范、鸿茅药酒处方中使用材料的合法性以及鸿茅药酒为甲类非处方药的审批结果做出回应。至此，“鸿茅药酒”事件告一段落。
2 基于SSCT对“鸿茅药酒”危机情境和传播策略分析
“情境式危机传播模式”（SSCT）是危机传播的经典范式，该模式以“危机责任”为出发点，将危机分为受害型、事故型、错误型三类，并结合危机语艺批评的相关研究，总结出否认型、淡化型、重塑型和支持型等4种类型的危机传播策略模型。根据SSCT理论对危机类型的描述，“事故型”危机的特点是：遭到指责或怀疑；由技术原因导致的事故或问题产品的扩散。“鸿茅药酒”事件源于一篇质疑其产品疗效的网络帖文引起，而后的“跨省抓捕”“虚假宣传”“中药材问题”等标签均引起了社会各界的指责和怀疑。由此将“鸿茅药酒”事件归为“事故型”危机。
3 “鸿茅药酒”事件各阶段存在的问题
3.1 潜在期：危机预判不准确，面对质疑不做回应
这一阶段网民对“鸿茅药酒”尚未广泛关注。“鸿茅国药”没有对危机进行准确的预估，面对负面舆论不做回应，错过了化解危机的最佳时期。
3.2 突发期：行动上不主动说，时间上不及时说
对于媒体和网民的质疑，“鸿茅国药”官方未作出任何回应，冷处理的方式让负面舆论肆意蔓延。“跨省抓捕”一事也在舆論兴起3个月后才作出回应，违背“速度第一”的原则。而官方微博关闭评论功能的做法，非但没能阻止舆论的蔓延，还引起网友的大量转发与抨击，使涉事方陷入“塔西佗陷阱”。
3.3 蔓延期：官方声明避重就轻，引发次生危机
危机蔓延期，@鸿茅国药 官方微博共发声两次。首次回应在官方账号下发布了一份企业自查整改报告，二次回应发布了接受谭医生道歉并撤诉的声明。
首次回应避重就轻，给企业带来次生危机。时效上，“鸿茅药酒”在危机发生后的第十四天才做出第一次回应，回应时间长，速度慢；内容上看，声明仅表示产品是安全合法的，并未展示具体数据和证明，無法消除疑虑；形式上，“鸿茅药酒”以企业红头文件的方式发布，语气过于强硬，没有与网民保持平等的话语交流，因此网民并不买账；效果上，官方回应论证不严谨，缺乏说服力，对“豹骨”的来源和使用问题回应模糊，引发次生危机。
4 新媒体环境下“鸿茅药酒”危机公关启示
“鸿茅药酒”在应对此次危机事件过程中漏洞百出，让企业伤痕累累。究其原因，主要是企业缺乏危机意识、公关团队应对危机不讲策略导致。尤其是在新媒体时代，信息的传播内容和传播方向难以控制，企业危机公关团队更不能墨守成规，无视网络舆论和新媒体的影响力，固步自封。
4.1 建立危机发生前的预警机制
尽管危机具有突发性和偶然性的特点，但还是可以通过一些措施预测和防范危机。首先，做好信息的实时监测与收集。互联网时代充斥着海量的信息，企业可以对这些信息进行实时关注；同时，对于微博、、论坛等社交媒体平台进行过滤，发现其中的风险信息并防范。其次，制定危机传播预案。当出现危机信息时，企业可以第一时间进行回应，发布准确的信息，掌握主动权。
4.2 建立危机发生时的应急机制
危机的爆发期和蔓延期是危机公关的关键时期，也是最难控制局面的时期，建立危机应急机制可以使企业有效的进行信息传播和管理，准确切割责任，由涉事各部门协同合作，统一进行回应，具体应遵循“3T”原则，即“Tell your own tale”，强调企业要牢牢掌握信息发布的主动权，及时与公众进行沟通，引导舆论，避免发生信息真空的情况，进而维护企业的形象。“Tell it fast”，强调要抓住危机公关的“黄金时间”，控制危机蔓延趋势，把控了舆论的话语权。
4.3 建立危机发生后的恢复机制
在危机恢复期，网络舆论逐步平息，此时危机形势容易把控，企业可以采取相应的措施修复企业形象。首先，遵循针对性原则。确定恢复的主体及目标，有重点的展开工作。其次，遵循真诚沟通原则。在危机事件产生时，公众往往有两方面的关注点，一方面是对方有没有解决涉及自己利益点的问题，另一方面是在处理问题的情感态度上，企业是否会顾及公众自身的感受。
5 结论
新媒体时代，信息传播呈现出“短、平、快”的特征，企业在进行危机公关的过程中要考虑新媒体平台的传播模式、沟通方式，考虑网民的情绪及舆论的关注点。“鸿茅药酒”本可以在危机发酵的各个阶段把握机会转为危机，错误的公关让企业被动接受舆论的职责，损害企业的声誉和形象。企业应当积极地运用新媒体化解危机公关，运用技巧化解危机。
参考文献
[1]周璐.数字化媒体时代下企业危机公关策略研究[D].海口：海南师范大学，2017.
[2]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出社，2009.
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