铁路物流市场营销论文铁路货运向现代物流发展的服务营销策略研究....
李绍蕊
摘 要：服务营销是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的营销管理过程，是企业通过各种可控营销因素的调整， 应对或利用不可控环境作用力的营销活动。服务营销的实质就是促进服务的交换， 它以客户满意为经营的核心理念， 重视市场需求变化， 通过全方位的服务来实现客户忠诚， 获取最大收益。因此， 在当前市场环境下，服务营销无疑成为航空公司培育战略优势、取得竞争成功的有效途径和核心手段。本文分析了通过服务营销提高航空货运服务的策略。
关键词：服务营销；航空；货运服务；策略；
服务营销作为现代市场营销中的一个重要组成部分和特征，将在市场经济中扮演日益重要的角色。服务营销的实质是促进服务的交换，以客户满意为经营的核心理念，重视市场需求变化，通过全方位的服务来实现客户忠诚，获取最大收益，实现企业的目标。
一、航空货运产品的定位
按照市场营销学的观点， 企业的产品由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成， 航空货运所提供的产品是一种服务， 也可以分成三个部分， 即核心服务， 形式服务以及增值服务。核心服务： 即完成货物的位移，提供机场到机场的运输服务。形式服务： 即为确保客户获得核， 合服务而提供的其他服务， 包括服务的快捷性、安全性与经济性， 以及服务的质量、品牌等等， 这一类型的服务体现在航空公司的航线与航班的保障能力， 地面服务的衔接程度等多个方面。增值服务： 即为客户提供的附加利益， 如为客户提供产品流通加工、包装代办保险、实时跟踪、送货上门及存储等等性质的服务， 这一层次的服务通常是物流企业为了突出产品的差异化， 使之有别于其他竞争者。事实上， 形式服务和增值服务的界限并不明确， 在某种情况下属于形式服务的可能在另一种情况下是增值服务， 如短途运输送货上门在大部分情况下是一种形式服务， 而在长途运输中则一般是增值服务。通常， 形式服务是强制性的、必不可少的， 因此物流企业都对其进行精心设计， 以之作为一种竞争手段； 而增值服务则仅仅是竞争手段， 在缺乏增值服务的条件下， 核心服务仍能使用， 只是可能会降低整个服务产品的吸引力和竞争力而已。
二、航空货运服务特点
航空货运服务是连续性的服务，顾客和航空公司之间存在着长期的互动关系，这无疑为航空公司与顾客建立良好的关系提供了大量的机会。航空货运企业一般无法承受顾客流失的损失，因为争取新顾客的费用过于昂贵。航空货运服务主要有以下特点：
1.过程性。货运服务是由一系列活动所组成的，这些活动消耗各种资源，包括人力資源、舱位资源等，通过航空公司与顾客（直销货主和代理人）的互动，资源消耗的结果是顾客与企业一起寻找到顾客航空运输问题的解决方案。
2.生产、传递和消费过程同时发生（无法存储）。如果某一个航班上，最后只装载了50 公斤货物，那些剩余的舱位（吨位）是没有办法在第二天销售的。这无疑是一种损失，所以，计划服务能力对于航空公司来说是至关重要的。但是现今客货混装的前提下，航班计划（运力计划）主要考虑客运市场，因此航空公司的货物运力供给是刚性的，也就是说无法面对变化的市场适时调整运力供给，这样更增加航空公司货运经营的风险和损失的可能性。
3.无形性。当运输货物时，顾客所接受和消费的只是其中的一部分服务，大部分的服务过程是无形的。人们通常会以主观的方式来感知服务。例如顾客形容服务的词汇通常会包括“信任”、“感觉”和“安全”等。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价是非常困难的。所以企业必须努力利用有形的证据将无形的服务有形化。
三、通过服务营销提高航空货运服务的策略
1.快运产品直销有利于货运对整个营销过程进行全面控制， 避免因渠道失控带来的经营风险。在产品直销过程中货运的销售人员可与终端客户直接接触，对于市场信息的及时掌握， 随时根据市场情况做出快速响应。所以， 货运要扩大快运直销规模， 必须以客户需求导向， 推出方便、快捷、完整的运输服务， 提高综合竞争能力。
（1） 开展网上销售， 增加销售手段。通过货运联合营销电子商务平台， 利用货运网站为各类客户提供网上销售服务。通过登录上航货运网站， 客户可以方便地查询到产品信息、航班时刻、当前可利用舱位及运价，并可进行网上订舱。产品网上销售的目的在于为客户提供一个便捷的网上服务窗口， 为客户提供个性化的专门服务和一对一的特殊服务， 力争提升货运的服务层次， 树立网上货运的直销品牌。
（ 2） 建立上航货运呼叫中心400 电话服务， 树立服务品牌。呼叫中心是一个集航班查询、订舱、上门取送货、发货、疑问解答、特殊服务申请和顾客投诉等功能于一身的综合服务部门， 是货运在快运产品中直销的另一个服务窗口。
（ 3） 提供地面延伸服务， 扩大产品附加值。机场对机场的服务只是航空物流链上的一环， 随着航空物流业的发展， 越来越多的代理人提供上门取货和派送到门的服务， 竞争力明显占优。货运开展快运产品网上直销，不但提供传统意义上的航空货运产品， 而且还提供地面延伸服务。从目前市场情况来看， 航空运价越来越低， 在某些竞争激烈的航线上甚至已经低于地面派送费的标准。货运提供地面延伸服务， 推行门到门的价格， 既可以满足客户需求， 又能借此增加产品的附加值， 提高产品整体收益。
2.使用现代设备，提高效率，缩短周期。经济的快速发展是我们进入了快节奏的生活方式，航空货运服务的高效性直接影响到顾客对公司的评价。托运时需要办理各种手续，繁琐的手续和长时间的等待是顾客对服务不满，因此，航空货运公司需要引进现代设备，减少中间一些不必要的环节，提高工作速率，增加完善的网络系统，实时监控货物的运输情况。高科技的引入可以加快流通速度，不仅可以使公司获得更多的资金，还可以缩短顾客的等待时间。现在很多公司都引进了服务营销的方法来巩固公司在市场的地位。例如汽车行业，电子产品行业，医疗业等。
3.客户细分。航空货运客户细分的前提是了解客户的具体行为特征， 它是进行航空货运客户关系管理的基础， 货运目前从忠诚度和价值两方面分析上航快运客户， 并对其进行分类。通过对快运产品运行数据统计， 可以清楚地知道， 目前在这个项目上哪家代理公司在哪条航线上是发生的交易次数最多或最少。同时， 利用客户忠诚度理论也有助于货运清楚地了解客户对上航快运产品的需求量。关于客户价值高低的判断， 货运采用按照平均每次交易快运客户价值来评价。根据客户的不同类别， 货运将会采取不同的销售方式：A类客户具有较高潜在价值， 应给予充分的关注， 尽快将其转变为上航货运的正式客户；B类客户虽然与上航货运交易次数不多， 但每次交易都会为货运带来较大利润， 应提高对这类客户的服务质量和服务效率， 设法将其转变为上航货运的忠实客户；C类客户是每日与货运有着大量交易的客户， 这类客户的摇摆性较大， 比较重视价格因素， 也重视服务质量， 但选择货运服务商时具有较强的价格导向；D类客户是上航货运成功发展的依靠所在， 是最为忠诚的一类， 货运应建立专门的客户档案， 并派专人负责与他们的日常交易事务；E 类与F 类客户属于交易次数较少， 具有强烈的价格敏感性， 不讲求服务品牌效应， 这类客户对货运的利润贡献十分微小；G类与H类客户经常光顾公司， 但价值不高， 货运可能对他们提供了过多的服务， 使得服务成本过高等。
总之， 服务营销的核心是让客户满意， 航空公司的货运服务必须立足于不断改变的客户需求， 转变服务观念， 确立新颖务实的服务定位， 持续对服务内容进行创新， 才能树立起竞争优势， 创造出更多的经济效益和社会效益。
参考文献：
[1]申纲领. 国际货运代理实务[M]. 北京：电子工业出版社，2017.
[2]杜学森，律宝发. 国际货运代理实务[M]. 北京：中国劳动社会保障出版社，2016.
[3]秦岩， 马天山， 吴群琪；航空货运与物流发展运作模式探讨[J].物流技术，2016.
