省级卫视频道品牌定位研究.pdf
王昶
摘 要：早在二十世纪九十年代末，中国的省级卫视已经全部实现上星，这也意味着中国省级卫视已经解决了地区区域限制这一问题。省级卫视上星以后，出现了各卫视"百花齐放"的局面，也打破了中央电视台一统天下的全国覆盖优势。①但是，大部分的省级卫视在节目形式和内容方面，没有太大的独特性和竞争力，因此品牌定位是实现差异化竞争的有效途径，是进行品牌战略的第一步，是制定营销战略的核心，对省级卫视的发展有重要意义。
关键词：品牌、媒体定位、品牌定位策略
一、品牌定位相关的概念
经济的快速发展带来了更加丰富的物质生活，也随之带来了如何在众多的产品中选择的问题，“品牌”的诞生可以解决这一问题，由此品牌的概念越来越受到关注。品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。塑造品牌的基本动因在于提供一种符号，以促进消费者对该产品或服务的快速识别并方便其重新购买。”②差异性是品牌的一个要素，是激烈的同质化竞争中脱颖而出的武器，使产品更能被熟知和接受。相应在媒体市场中，媒体竞争也进入了品牌竞争的战争中，为了赢得更多受众而纷纷进行品牌的建立。
二、媒体品牌的内涵及其特殊性
从现在的媒体发展形势来看，媒体也像其他的行业一样，经历着从垄断型的、行政型的特点向竞争型的市场机制转化的过程。③电视频道品牌既具有产品品牌的一般规律，又具有文化产品的特征。首先，文化产品的大众传播特征，决定了电视媒体与观众之间产生直接的联系，这有利于媒体知名度的建立，但美誉度的建立和维护却较难。其次，文化产品受到地域、政治、文化、语言、意识形态和价值取向的影响较大，渗透性和转移性较差，要建立全国性乃至世界性品牌有很大的难度。再次，建立媒体品牌过程中，必须统筹市场因素与非市场因素、意识形态规律与市场规律、社会效益与经济效益的双重关系。④
三、省级卫视品牌定位的必要性
随着电视产业属性的日益凸显和市场化改革的深入，电视媒体面临的竞争愈演愈烈。省级卫视“同质化”、新媒体的发展、数字化的推广使用等，给省级卫视发展带来了很大的冲击， “新闻综合”、“大而全”的发展模式已然不能应对这种挑战。任何一家省级卫视都不可能把新闻、电视剧、娱乐等都做强。⑤美国品牌研究专家大卫·艾克和乔瑟·米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”⑥纵观电视频道发展历程，大致可以分为两种阶段，即同质化发展阶段和差异化发展阶段。因为卫视肩负着政府的宣传的职能，因此，从运行机制，节目的内容和形式等都会出现同质化现象。但在此基础上，媒体之间的竞争也越发激烈，因此，各卫视之间的品牌定位迫在眉睫。
四、电视频道品牌的构建策略
品牌定位不是一步到位，是一个系统化的改革过程，其中也需要一定的策略和方法。电视频道定位的构建方法：1.市场定位，成功的品牌定位首先是一种营销性战略工具。市场研究是品牌定位的前提，通过整合沟通建立独特的品牌形象并及时传递给消费者，拉近品牌形象和消费者的距离。2. 产品定位，在选择了目标市场后，电视频道在市场分析的基础上选择满足市场需求和消费者需求的节目类型和频道风格，并制定出合理的市场营销计划。电视频道定位的策略：1. 从节目角度进行品牌定位点的开发 一般来说对于这种产生较早的、看似简单的一种定位切入点进行产品定位往往是冒险的。2.从受众角度进行品牌定位点的开发是寻找定位点的一个不容忽视的视角，是定位内容的核心。3.从市场竞争者角度进行品牌定位点的开发 根据不同产品、企业进入竞争市场的时间不同和竞争实力的悬殊，可以把竞争者看作是自己定位的准基点，更好的衡量自身的市场位置和优劣势，以便进行市场的细分和消费者的选择。⑦
五、目前省级卫视品牌定位中出现的问题
目前各省级卫视在收视份额的激烈竞争中，都想通过全新的品牌定位和节目改版来获取观众的认可度、忠实度和满意度，凸显自身的独特品牌形象，以此在市场上占据一席之地。越来越多的省级卫视加入品牌定位的战略中：如湖南卫视定位为“快乐中国”， 浙江卫视为“中国蓝”， 山东卫视为“情深似大海，意重如泰山”，安徽卫视为“剧行天下，爱传万家”等。“口号喊得很响亮，细细看来，却发现很多节目内容与频道定位严重不符，甚至很多定位是一换再换，所以我们常常见到某些电视台一年甚至半年就改版一次，却总是换汤不换药。” ⑧这些现象的出现有着许多深层次的原因：1.定位不够精准细致，即没有明确占领哪一个具体市场，也不是一种纯粹从主观出发，试图给自己的媒介贴上某某标签，标榜某某特色的做法。电视媒介的市场定位是指电视媒介根据竞争对手的状况和媒介自身的能力和实力在确立的电视目标市场中所确立的位置。如何定位应该是一个系统的，自有其逻辑规律的，作用于受众内心的理性市场行为。” ⑨2. 定位缺乏差异化，很多省级卫视只为提高收视率进行跟风似的盲从，没有进行科学的受众调查和相关节目收视率的深度分析，定位制定之后也没有进行品牌策略可行性调研，更没有制定长期的战略性发展规划。⑩
六、品牌定位对于省级卫视的意义
品牌定位有利于省级卫视树立品牌形象，品牌定位是品牌形象与目标市场的纽带。品牌定位的目的在于树立产品牌形象。假如没有品牌定位，品牌形象的塑造则是盲目且无效的。因此，品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。省级卫视正处在前所未有的尴尬局面，但同时也拥有巨大的发展机遇。省级卫视品牌的战略定位必须站在我国电视发展转型期的历史高度进行宏观、前瞻定位，同时也要从各自所处的环境、自身条件以及现有的基础出发进行综合考虑。
参考文献：
[1] 高振强：全球著名媒体经典案例剖析，北京：中国国际广播出版社，2003
[2] 沃尔特·麦克道尔、艾伦·巴滕：马敏/译，《塑造电视品牌一原则与实践》，中国传媒大学出版社
[3] 高福安、宋培义：媒体战略管理，中国传媒大学出版社，2006
[4] 董杨慧：省级卫视频道品牌定位研究，南京师范大学，2007.5.15
[5] 平莹：省级卫视的品牌定位研究一一以湖南卫视为例， 西北大学，2010.6.30
[6] 王永龍：21世纪品牌运营方略，北京：人民邮电出版社，2003
[7] 常香婷：电视频道的品牌定位研究，山东师范大学，2013.6.10
[8] 南言、尹磊：媒体突围：论卫星频道的特色化经营，视听界，2004
[9] 肖柳：省级卫视品牌的特色化定位—兼谈湖南卫视的品牌发展战略，中国记者，2003.10.15
[10]雷珊：省级卫视频道品牌定位探析，华南理工大学，2010.5.6
