从传播学角度分析法治在线 .doc
刘莉
摘 要：云南导游辱骂游客、重庆导游在带团过程中因公殉职等事件将导游这一职业一再推至风口浪尖，引发了社会对导游群体生存现状的关注。游客抱怨导游"素质差、乱收费"，导游叫屈"很辛苦，没地位"。究竟是什么原因让导游这个行业走入尴尬的境地？行业主管部门、地方政府又有何办法来保障导游的合法权益？
关键词：导游形象 形象传播 旅游目的地
近年来种种旅游业界负面新闻，“强迫购物”、“擅自增加自费项目”频频发生，对导游形象传播造成诸多困扰，本文将从传播学角度分析导游形象，旨在为改善其刻板印象。
一、导游形象传播的途径
由于现在很多社会导游的收入与付出不成正比，为了弥补带团过程中的损失，会出现很多负面的新闻。而随着自媒体的发展，有关导游职业的负面新闻更是层出不穷。
1.传统媒体新闻报道
在人民网进行导游相关信息的检索，可以检索出传统主流媒体与导游相关的新闻多达13，214篇，其中旅游频道有1466篇，在百度搜索引擎上对导游相关信息进行检索，与之相关的新闻约达19，600篇，其中以“导游 正面新闻”为关键词搜索，新闻仅有763篇。当然，数据的检索具有不完整性，但大致可以了解导游形象在传统媒体的传播中普遍为负面的。
2.新媒体图文报道
新媒体的发展日新月异，出现了各种平台让新闻得以传播，以新媒体新浪微博的数据为例，在新浪微博中以“导游”为关键词，可以搜索到29，917，294篇图文与之相关的内容，以“导游 正面报道”为关键词搜索，相关内容仅有不到100篇报道，除掉一部分不涉及正负面报道的内容，大多数的新闻内容是关于导游形象的负面报道。从数据中寻找真相与规律，可以得出大致的结论，就是在关于导游形象的传播过程中，新媒体的量更大，发挥了不可忽视的作用。
3.受众的口碑效应
除了传统媒体的报道、新媒体自媒体的新闻发布，导游形象的传播还存在口碑效应，受众将旅行的感受和亲人、朋友分享，对于一大批潜在客户而言也是至关重要的收集信息的方式，据相关的数据显示，1个人的消费习惯可以影响身边约100人。口碑效应的数据难以准确把握，却是很多人会在意的一种关于旅游目的地信息收集的方式。
二、导游形象传播对旅游地的影响
导游是旅游从业人员队伍的重要组成，是旅游服务的重要岗位，也是旅游业的形象和窗口。在旅游受众的心中对导游从业人员的猜疑与不满要如何释怀，形象传播将发挥作用，重视传播的渠道，重视正面的宣传都是为树立良好的旅游业形象的重要手段。
1.导游形象在旅游审美活动中发挥重要作用
导游形象除了在与游客见面的第一印象中形成，还会在新闻媒体的传播中对导游形成固定的形象，当提及导游这个职业，不论是参团与否的游客都会说出几个关键词“坑钱、宰客、强制消费”，导游形象真的完全如此？如果是只有负面形象的职业，如何在竞争激烈的社会中一直生存至今呢？所以，这是形象传播所带来的定势思维，也就是指大多数的人会跟随主流的评价体系表达自己的想法，固化的思维带来的是长期的负面影响，让导游一出现在游客面前时，游客就会以全程警惕的状态防止“被坑”。带有如此戒备的旅行，让导游和游客都感到疲惫。所以，树立良好的导游形象，是为了让游客在审美活动中拥有放松的心情，可以全身心的享受旅行所带来的乐趣。
2.良好的导游形象有利于消除文化隔阂
在现如今的旅游业环境中，由于地域、民族、历史、宗教等等因素，游客很难对目的地的真实情况做出全面的、及时的了解，因此，很容易对目的地产生偏见、误解和隔阂，这对任何一个旅游目的地的长期发展而言都是极为不利的，所以，从导游形象着手，对目的地的形象进行传播，正面的宣传导游形象，采取多种多样的手段和途径完成传播工作，有利于导游在面对游客时对其进行全面的目的地风貌讲解，为消除文化隔阂、消解文化障碍，校正有关目的地的“失真”信息。当游客对导游产生信任时，导游的讲解将更能深入到游客的心中，这对于消除因“文化误读”所带来的影响是最为有效的方式，可以更为全面的将目的地形象展示在游客心中。
三、传播者塑造良好导游形象的作用
塑造良好的导游形象，是为了增加旅游目的地的的吸引力，同时，也是为了增加导游从业者的荣誉感，在良好的导游形象环境中，才能锻造出一位位优秀品格的导游从业者。传播者应该摒弃一贯的夸大导游的负面形象的传播方式与内容，将重心放在塑造良好的导游形象，只有这样，才能让旅游业的发展不再充满的误解，让众多的美景不再因为个人形象的渲染而埋没。
1.有利于减轻对导游职业不良形象的误解
从传播者的新闻重点开始改变，让传播者看到导游在从业过程中更多的是付出、贡献，才可以让传播者转变一点小失误就无限放大、再多付出也只是一笔带过的状态。在新闻中，由央视媒体牵头，在报道九寨沟地震时，重点赞扬导游的职业素养，讲述所有导游都不顾个人的安危，寻找每一个团里游客，保障了所有游客的安全，掀起了网上讨论的热潮，大多数的人表达出在自己跟团旅游过程中更多的是优秀的导游为游客默默付出。在正面新闻的传播中，传播者不断加大力度，让导游形象可以走出不良的印象，这不仅仅是新闻传播事实的结果，也是还原导游付出的过程，传播者塑造出一位位优秀导游的形象，减轻了社会对导游职业不良形象的误解，也会为导游职业带来春天。
2.有利于加深旅游者对旅游地的深刻印象
传播者塑造良好的导游形象，让游客对导游不抵触，导游的倾心付出才能感动参与旅游活动的游客，只有在舒适的环境中体验美，才能让游客对旅游地更为客观公正的评价，任何带情绪的评论都是具有偏向性的。塑造良好的导游形象是加深旅游者对旅游地印象的基础，夯实基础才能为旅游业的成长注入养料。旅游地形象建设工作的成效最终要放在旅游市场上接受游客的评价和检测，传播者经过传播后，反馈回来的有关信息对旅游地形象的塑造极为重要，在旅游地形象建设的基础导游形象传播上，需要发挥更大传播力度，通过游客对旅游过程中所提供的吃住行游购娱的活动中评价，旅游地的监管者才可以对目的地，从而进一步做到符合大众消费的需求，加深游客对旅游地的形象。
3.有利于增加旅游地的收入树立良好的旅游地形象
傳播者的正面传播将对旅游地本身带来良好的连锁反应，传播正面的导游形象，会给游客带来安全感，让旅游者主动的接受导游是建立旅游过程中友好关系的重要突破，只有和谐的关系，才有助于让旅游者主动的为旅游地、旅行社做传播者，这样的传播效果明显好于传统媒介的传播。导游在旅行过程中获取旅游者的支持，可以将更多的精力用于对旅游地文化、景点的介绍，提高业务水平，增强专业能力。优秀的导游也会良性循环的获取媒体关注，进而不断地提高整体导游形象。
传播者塑造正面的导游形象会将旅游者对导游职业的偏见逐渐消除，更大程度的满足旅游者在行程中的心理需求，增加旅游者对旅游地好感，因而可以帮助旅游地创收，优质的服务也是吸引游客的关键，在形象传播中获取较好的结果，也会为旅游地树立良好的形象，导游形象和旅游地形象是紧密相联的，相辅相成，所以为了地区旅游经济的发展，重视形象建设势在必行。
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