基于形象修复视角的企业危机传播分析

2018年05月04日 15:22来源于:科技传播

从形象修复理论看企业危机传播以修正药业 毒胶囊事件 为例

姚远

摘 要 随着社会经济的发展和信息化程度的加深,近年来企业危机事件频发,由于部分企业危机意识淡薄,危机处理能力不足,导致其遭受了较为严重的损失,损害了企业形象。企业在处理危机时,对形象的修复是不可忽视的重要任务,因此文章结合形象修复理论对我国近些年的部分企业危机传播事件进行一个对比分析,寻找企业危机传播中存在的共性和规律,提高企业的危机意识和危机处理能力。

关键词 企业;危机传播;形象修复理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2018)207-0059-02

1 研究现状与理论基础

我国危机传播研究起步较晚,但发展速度很快,尤其是经过2003年的“非典”事件之后,危机传播的研究受到极大的重视,专家学者开始进行全面研究并取得了长足的进步。危机传播是从传播学的领域探讨危机发生之后如何与利益相关者进行沟通,其目的是为了修护企业在危机中受损的形象,更加注重沟通策略,力图使公众对企业的认知再次回归正常状态。

目前国内对于危机传播的研究主要集中在公共突发性事件中,研究角度也大多从社会学、传播学、情报学等角度观察突发性事件的传播,但是目前已有的研究主要是结合某一具体理论对某一具体危机事件进行分析,缺乏时间纵向的延伸和空间横向的对比,因此本研究以威廉?班尼特的形象修复理论为基础,选取我国的3件具有代表性的企业危机事件为案例,具体分析在这些危机事件中企业对该理论的运用情况,对比分析企业面对危机时的行为及其产生的结果,以此提高企业的危机意识和危机处理能力。

本文以班尼特的形象修复理论为基础,该理论建立在这样的假设之上:个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。形象修复策略并不看重危机发生的阶段,而是把理论重点放在使用的信息选择中,也即“危机发生时该说什么话”。修复形象的危机应对模式分为五大战略方法。分别是否定、逃避责任、减少敌意、纠错行为和表示歉意,被广泛认可和引用。

2 企業危机传播具体案例分析

当企业面临危机时,不同企业所采取的应对措施不尽一致,由此带来的结果也不尽相同。近些年来,我国每年都会有大量企业面临各类的危机事件,此处的案例选择主要是采用简单随机网络抽样的方法,以搜索引擎能采集到符合要求的信息为原则,采集的信息能反映企业危机事件传播从起始到消退的完整过程。据此选取了近些年因采取不同形象修复策略而带来了不同的结果的3个案例,并根据形象修复的效果进行分析。

2.1 三鹿“毒奶粉”事件,形象修复彻底失败

2008年9月三鹿“毒奶粉”事件爆发,但其危机信息传播经历了明显的3个阶段,第一阶段是2007至2008年8月,企业偷偷处理问题,公众一无所知,第二阶段是2008年8月底到9月10日,传统媒体半遮半掩,网络媒体追本逐源,但是三鹿集团一直采取否认策略,并私下采取不正当手段进行处理,还试图把责任转嫁给不法奶农。第三阶段是2008年9月到2009年3月,三鹿奶粉事件全面爆发,企业正面应对,在事件到了不可挽回的境地之后,三鹿集团也采用了道歉策略,但显然为时已晚,最终走向灭亡。

2.2 修正药业“毒胶囊”事件,一定程度上有助于修复企业形象

2012年4月15日,央视指出修正药业存在重金属超标情况,修正药业对此直接采取否认策略,并自称将会把产品送质检机构检验,但未公布结果,被媒体指责为食言,形象修复策略与实际行动不匹配,进一步使形象受损。随后试图转嫁危机给胶囊供应商,但被再次曝光,失当行为坐实,企业不得已采取纠正行为,召回相关胶囊进行封存与销毁,但这些整改措施明显力度不够且有敷衍之嫌。从15日事发到19日,修正药业面临各方压力,最终向公众道歉。虽然致歉姗姗来迟,但至少向消费者表明了态度,一定程度上有助于修复形象。

2.3 海底捞“老鼠门”事件,形象修复取得较好效果

2017年8月25日10:55,法制晚报指出海底捞门店存在老鼠跑进后厨的乱象,遭到大众的严重指责,当天14:46,海底捞迅速采取致歉策略,承认事实且向公众致歉,并在当天17:16采取纠正行为,做出事件处理通报,聘请公司排查除鼠,研究整改措施,同时表示这锅我背、这错我改、员工我养,积极承担责任。很快网络上的舆论纷纷由指责转向愿意原谅海底捞火锅,海底捞火锅成功地进行了企业形象的修复,最大限度地挽回了局面。

3 企业危机传播规律分析

3.1 持续时间变短,阶段性逐渐模糊

随着社会信息化程度的不断加深,企业危机信息传播的速度更快,危机持续的时间更短,留给企业解决危机的时间更少。三鹿奶粉事件从全面爆发到最终灭亡持续的时间接近半年且存在明显的阶段性特征,到毒胶囊事件只有4天时间,海底捞老鼠事件则集中在1天时间,且后面的事件阶段性特征越来越弱化,传播阶段呈现扁平化特征。

3.2 企业危机意识较弱但在不断增强,危机应对行动加快

企业的危机意识直接关系到企业应对危机情况的态度与实际行动,但是目前我国企业危机意识淡薄,对危情处理能力有待提升。三鹿集团最初没有意识到危机严重性,反应慢,行动迟缓,修正药业把危机应对时间缩短到了1个月,到海底捞事件则是在1天之内迅速反应且随后迅速采取实际纠正行动。可以看出企业的危机意识在不断提升,行动速度在加快。

3.3 对形象修复策略的时机把握更加合理

合理把握时机才能发挥好形象修复策略的最佳效果。三鹿集团最初一直坚持使用否认策略,难以挽回时才进行道歉,错过修复时机。修正药业最初采取否认策略,随后进行责任规避,企图减少公众对其的敌意,直到企业的错误铁证如山才转变态度进行认错,错失良机导致形象修复效果有限。海底捞火锅在迅速查实企业实情后,果断采取致歉策略,勇于承担责任,并实施纠正行为,对企业形象进行了最大的修复,赢得了社会公众的认可。

4 分析结论

通过对上述案例的具体分析,加深了对形象修复理论的具体理解,有利于增强企业危机意识,提高企业危情处理能力。

4.1 形象修复理论的内涵可以适当延伸

该主要关注企业在面临危机时的言行,但它只是对企业危机行为的一种分类法,并不具有预测能力,需要注意与危机情境相结合,而且可以将致谢策略纳入形象修复。危情中采取致谢策略能表示企业虚心接受批评的态度,对企业形象的修复能產生巨大帮助。

4.2 形象修复需要注意把握时机

企业在进行形象修复时需要更加把握好时效性。要增强危机意识,在危机发生后的第一时间迅速采取应对策略,积极正面回应。三鹿集团是时机把握完全错位最终自取灭亡,修正药业在采取致歉和纠正策略的时候也比较滞后,导致企业形象修复效果不够好,海底捞火锅则较好地把握了时机,形象修复效果良好。

4.3 形象修复需要选择科学策略

形象修复理论认为,当危机发生时,社会公众更加关心的是企业的态度,而不是事件本身,选择不同的策略会带来不同的形象修复结果,甚至会直接关系到企业的生死存亡。企业在面临危机时,需要积极承担社会责任,不推诿,不避让,直面危机,迅速查实危情真实性,采取修正行动与道歉策略,慎用减少敌意策略,忌用否认与逃避责任策略。

4.4 形象修复需要策略与行动结合

危机发生后,不仅需要采取言辞上的致歉,更加需要通过实际行动改正错误行为。如果言行不一,则会引起更加严重的企业危机。修正药业出现策略与行动不一致的情形导致形象进一步受损,形象修复策略只是危机沟通的辅助措施,实际行动才是解决问题的根本之道。

研究发现我国企业危机意识薄弱,对企业形象修复理论的运用尚不成熟,难以适时选用适当的策略进行企业形象修复,因此,系统深入地把握并合理运用形象修复策略将是我国广大企业未来努力的方向,从而在企业面临危机的时候更好地修复企业形象。

参考文献

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