郭木笛
摘 要 在国际杂志被大量引入的今天，广告中的女性形象呈现着多角度发展的趋势，同时也揭示着时代文化和社会对女性认知的变迁。本文试图对女性形象的进行解析，通过传统与现代模式的对比，从一定程度上挖掘媒体隐喻的性别意识。虽然新时代的女性形象有了大幅度的提升，但是不容忽视的是性别歧视、以展现女性传统、外化、带有性暗示的刻板形象仍然是大量存在的。
关键词 杂志广告；女性形象；刻板印象；性别；多元化
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0040-02
在日益多元化的传媒环境中，广告作为一个具有说服力的传播工具，将现实中的诉求言简意赅地表现于视觉影像之上，同时也影响着受众的文化和物质生活。在杂志广告中，由于篇幅有限，女性形象作为重要的传播符号被广泛的应用。相较于男性，其自身的生理和性格特征更容易对观众造成冲击，刺激购买欲望，增强广告的感染力和吸引力。但是从历史的角度来看，女性在广告中的刻板印象一直深受诟病，虽然近些年来，多元化的形象在逐渐增多，但是不容忽视的是，女性的刻板形象仍然是大量存在的。 所以本文从杂志中的广告入手，从模特所展示的传统与现代形象模式的角度，试图对女性形象进行解析。
1 杂志广告中传统的女性形象模式
1.1 家庭妇女的女性形象
由于几千年来传统儒家思想的影响，贤妻良母类型的女性成为了中国女性的价值典范。她们被要求为老公操持家务，打理好生活琐事，为儿女的成长尽职尽责。此类型的女性形象弱化了个人的性格特征和内涵，其主要特征是为家庭、老公、孩子服务的工具。在过去，传统的家庭妇女形象被大量应用，不过在女性地位日益平等、提高的今天，此类形象在杂志广告的应用有了明显的下降，不过这种传统的性别角色观念仍然根植于中国社会，并未消失（Chen，2010）。
在平面杂志广告中，表现贤妻良母的方式比较单一，多是以不同年龄层的妈妈形象出现，她们温柔、体贴、乐于为家庭奉献，并且陶醉于家庭生活之中。这些产品类型多以家庭生活用品为主，根据杂志类型、受众群体的不同而加以区别。比如时尚杂志中的家庭妇女形象，会添加清新、靓丽的时尚元素，模特的年龄层也偏年轻化。又比如健康类的杂志，其中的妈妈类角色以中年到老年为主，她们有着温柔、善解人意的眼光和依然矫健的身姿。满面愁容的家庭妇女形象非常罕见，这些妈妈仿佛都因此成为了世界上最幸福的人。不过，这也暗示着女性仍然被应用于操持家务、丧失自我的刻板印象之中。在童芍素和胡晓芸（2002）对广告的数据分析后也证明了这一点，即女性的性别角色仍然存在传统化的问题，其发展受到男性话语权的主宰。
1.2 美丽性感的女性形象
对漂亮而具有曲线的女性形象的喜爱，不仅仅是女同胞自身的向往，也体现了男性对女性形象的心理期待。杂志广告善于采用美女进行推广，因为杂志广告的版面有限，如何能在第一时间吸引读者的眼球，增强记忆度，美女是必不可少的传播符号。陈锋和梁灿（2011：90）在研究中曾说“美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化，其核心特质是以美女形象的传播为中心，吸引受众注意力，以达到推广、销售某种产品、服务或理念的目的。”此类女性形象面容娇俏动人，身材火辣完美，最重要的是她们的关注点主要集中在靓丽的外表，强化了她们的被观赏性，而内涵却相对缺失，其主要的运用形式主要有以下三种。
第一，展示女性专注于如何使外表变得美丽动人，多以表现柔嫩的肌肤、长睫毛、顺滑的长发为主，集中在女性的上半身，此类形象多被大量应用于女性消费品上。其言外之意是，如果使用了该产品，也可以和画面中的模特一样明艳动人。这种表现手法尤其针对女性群体，有显著的传播效果，容易激发对美好形象的渴求和心理认同，从而刺激购买欲望。但从另一个角度看来，广告中的女性被限定为主要追求外表，而不注重精神内涵的形象。她们绽放着自信的笑容，仿佛这一切都是由美丽的外表而赐予，削弱了其社会属性和职业属性。女性的品德、才能和创造力被相对抹杀，“只剩下由男权文化决定的外表价值，实质上是对女性人格的否定。”（吴延俊，郑玥，2004：68）。
第二，凸显女性的性特征，招徕受众，多以较为裸露的衣着和身体部位的特写为主。随着西方文化和中国的社会经济发展，女性形象逐渐挣脱传统美，而出现了更多性感时尚的女性形象，但不可避免地含有强烈的性暗示。此类形象用裸露的肌肤和身体，挑逗式的身体抚摸等动作吸引观众的眼球，集中表现女性的生理性特征。其产品功能主要围绕着美容化妆用品、服装等女性消费品。同时，值得注意的是，以男性为主要消费对象的酒类、服装、汽车等，也应用了相对较多的性感女性形象，并作为男模特的陪衬出现。该类广告以男性认知为主要出发点，女性成为了性对象在广告中加以展示，其数量远远大于大性（Koemig & Granitz， 2006：91），使女性形象流于表面和肤浅。
第三，杂志广告中还有一道靓丽的风景线，她们妆容淡雅，但青春、活泼，生机勃勃，仿佛暖风一般带有十足的活力。 此类形象不仅外表清新可人，同时洋溢着青春的气息，气质鲜明。她们所表现的产品类型以运动、青少年保健、食品饮料等类型为主，多以使用者形象出现。此类广告不仅仅专注于女性的外表，也提倡了热爱运动、富有活力的女性生活方式。
2 杂志广告中现代的女性形象模式
2.1 女强人的女性形象
“强者”，在过去的广告塑造中，往往更多的与男性形象相关联。但随着时代的发展，女强人的形象也层出不穷，她们身着职业装，有着丰富的专业理论知识，行事干净利落，智慧与自信并行。随着文化转型和民主改革的不断深入，新时代中国女性的身份认同也不断深入人心。她们的形象已不再顺服、依赖，而是在一定程度上变得“强悍”。
杂志广告在展示此类型的女性形象时，往往安排她们身处职业环境之中，比如以高档写字楼、办公室为背景，模特手持文件或资料夹，以自信的姿势出现。或者一些有关健康产品的广告，会以资深业内人士推荐的角度出发，给观者以值得信赖的传播理念。此外，该类女性形象以脑力劳动者居多，强化了女性自身的社会价值。
2.2 现代的都市女性形象
此类广告形象不局限于表现女性的家庭属性，而是通过服饰、氛围、职业烘托出了独立、自主、智慧而又优雅的现代女性形象。她们摆脱了传统广告中的贤妻良母和附属依赖的女性刻板形象，在一些主流的品牌广告中被广泛运用。特别是在一些品牌推广的广告中，其意旨不是销售特定的产品而是传达品牌的内涵。她们多以独立、职业女性的特征出现，并不拘泥于穿着工装或者身处办公环境，但是个人的气场和手提的公文包显示了她们的工作属性。她们或是身处高端的宴会，或是享受一杯下午茶，体现了女性日益上升的社会地方和属性。并且，焦点不仅仅聚焦在模特的外表，其他道具、背景所隐喻的多元化的性格特征。
该类型的女性形象不再是男权社会的附庸，而是富有人格魅力的新女性形象。随着经济全球化的发展，出现了文化层次结构的变化，尤其是在大都市尤为显著。“所以，风格和品位成为了品质生活的‘风向标”（Hung&Li，2006：14）。在时尚杂志中，特别是国际一线的奢侈品品牌广告中，独立、职业而又具有个人鉴赏能力的女性形象应用最为广泛。因为受过高等教育和具有较好的生活品味的女性是此类品牌的目标群体，用多元化的形象进行传播更具有说服力和认同感。
3 对杂志广告中女性形象的总结与思考
广告作为一个传播工具，与人们的生活息息相关，不仅起到引导和促进消费的作用，更是社会中文化价值观的体现。反而言之，社会的发展需要传媒如实的反映与展现。在过去，中国广告中过于渲染女性的家庭属性和服务功能，忽视了她们自身的性格魅力与特征。而如今，由于更多的女性踏入职场，她们在社会各个领域发挥着作用，这在杂志广告中也得以表现。女性的形象开始变得多元、立体化，她们独立、自信、智慧，不再是男人的附属品，而是积极主动地参与到社会的经济文化建设中来。
但是，不容忽视的现实是，杂志广告中的性别歧视仍然是大量存在的。它们多专注于外在化的、较为肤浅的女性形象，而忽视了女性所拥有的丰富情感和内在品质。媒体中所表现的刻板印象会反作用于社会行为，从而影响社会舆论。杂志广告中所赋予的女性传统、顺从、漂亮等属性，会构成社会价值观中男女不平等的性别区分，引导受众对性别差异的歧视。女性因为其自身的生理特点，而使其更易于展现外表，吸引眼球。因此，当今社会的媒体创作者，应采用多元化的视角，避免刻意的追求经济效益而滞留在单一的刻板印象。通过恰当而适度的表现手法，创新的观念，更多地塑造全面、良性的时代女性新形象，从而构建积极健康的媒体环境。
参考文献
[1]Chen， W. （2010）. Research on the stereotype of western women in advertising of Chinese fashion magazines. China Media Research， April 1.
[2]Hung， H. & Li， S. （2006） Images of the contemporary woman in advertising in China： A content analysis. Journal of International Consumer Marketing， 19（2）：7-28.
[3]Koernig， S.K. & Granitz， N. （2006）. Progressive yet Traditional： the Portray of Women compared to that of Men in E-Commerce Magazine Advertisements.Journal of Advertising，35（2）：81-98.
[4]陈锋，梁灿.论电视广告中的女性形象[J].新闻爱好者，2011（4）：90.
[5]童芍素，胡晓芸.正视现实 正确评价 正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究[J].妇女研究论丛，2002（3）：30-37.
[6]吴廷俊，郑玥.电视广告中女性刻板印象解析[J].当代传播，2004（5）：68-70.
