杨海珊++刘益
摘 要 根据相关数据显示，出版社每年都有大量的滞销书，对出版社的经营以及出版业的发展影响颇大。基于此，笔者从出版社和书店两个方面来探索图书的滞销原因，并结合相关实际情况寻求破解之道。
关键词 图书滞销；原因；应对措施
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0064-02
目前，单个出版社的年出书量都达到了几百种甚至上千种，但是在这些出版品种中，畅销书、常销书所占的比例却非常低。笔者通过阅读大量的文献资料，结合自身的相关经验，在下文中将从出版社和书店这两个方面来分析图书的滞销现象，并在此基础上探寻图书滞销问题的解决之道。
1 图书滞销原因解析
造成图书滞销的因素很多，但是出版社和书店对此现象的影响是最至关重要的，因此笔者将从这两个方面详细展开来谈。
1.1出版社自身存在弊病
总体来说，出版社要对图书滞销现象的制造者和承受者。出现图书滞销，是因为出版社各个环节存在不完善的地方，现可将其总结如下。
1.1.1市场调研不彻底，没有准确把握市场需求
一般情况下，这是直接导致图书滞销的重要原因。明确了市场需求，就相当于摸准了市场的脉搏，才能出版能够满足市场需求的图书。目前，部分出版社的策划编辑成天呆在出版社，不与市场打交道，因而无法彻底了解图书市场的需求和变化，无法将图书市场的真实需求融入到出版物的选题策划之中，因而所做选题无法适销对路。
1.1.2选题跟风无创意，同质化严重，内容质量差
目前市场上的同质化出版物比比皆是，尤其是当有一本图书畅销之后，内容和书名与之相类似的图书便在市场上蜂拥而出，瓜分畅销书的市场，在畅销的风潮中偷蹭一碗粥。但是，这样的低含金量作品只能一时吸引消费者的注意。因为缺乏独特的特色，且由于出版时间周期短，在内容质量上也可能存在一些问题，这类的图书最终还是会被市场淘汰，出现滞销现象。
1.1.3定价不合理
图书定价不合理并不是单纯的指图书的价格偏高。图书定价是否合理，应根据图书所针对的消费者群体进行具体分析。如果所出版的图书是针对消费能力较高，注重品质和品牌的消费者，那么，很低的图书定位很显然是不合理的，因为低定价会在其受众心里留下品位低、内容质量与自身要求不匹配等的不良印象。如果所出版的图书是针对大众的，则其定价应该与普通的出版物持平，此时，定价过高，反而会对消费者的购买行为产生一定的阻碍作用。一是因为消费的经济承受能力有限；二是消费者认为其价格与价值不均等。由此可知，不合理的定价也是影响图书销售的因素之一。
1.1.4出版物含金量低
出版物的含金量直接决定着出版物的价值，进而影响着出版物的销售。此文中，笔者主要从图书内容、文案、书名、装帧等四个方面来分析其对图书滞销的影响。
1）内容组织。一本图书的选题好不等于其内容也好。如果内容组织不好的话，好的选题也会流产。
2）文案。文案是对图书内容的一种精炼和宣传。好的文案可以吸引消费者的眼球，购买图书，对于提高图书的销量非常有帮助。目前，很多编辑直接从图书中或者目录中选取具有代表性的语句来作为图书的文案，忽视了图书作为一个整体对于消费者所具有的意义。一个好的图书文案应该包括图书的定位、针对的消费群体、内容、实际作用等众多条目中的一项或者更多。尤其是具有指导性或者实际操作性的图书，更要突出其实用性，以吸引消费者，提高销量。
3）书名。一个好的书名对一本图书来说是点睛之笔，一个差的书名是对一本图书来说却是失败的开始。根据相关的数据表示，由于跟风者和一些出版思想平庸的出版者对出版社市场的破坏，出版大环境对于一些书名已经产生一种条件反射式的“免疫”，凡是与这些书名沾边的图书，大部分都无一例外的成为了滞销品。因此，编辑在取书名的时候，一定要充分了解市场状况、掌握读者对象的心理和喜好，然后基于图书的内容取一个既符合读者对象的品味，又不会被市场所排斥，还能体现反映出图书定位的书名。
4）装帧。一本图书的装帧就好比是人的脸，脸没有特色，则很难吸引别人的注意，图书也是如此。很多出版社为了精简成本，在装帧设计这一环节仅从成本出发，而忽视了图书装帧对图书畅销的影响，比如，为了节省设计费用而采用质量一般的图书封面，为了节省纸张成本而选用低于内容品味的纸张。不管是哪种情况，都会降低图书的品质，影响图书的销售。
1.1.5发行力度不够
除了图书本身存在的一些主观因素会影响图书的销售之外，图书的发行也会对图书的销售产生重要的影响。综合来看，可以从宣传力度和发行网络等两个方面来谈。
1）宣传不到位。部分出版社为了节省成本，一般的图书宣传除了自家网站及各大图书销售网站的新书通告之外，很少另辟蹊径地为图书的推广策划或者组织其他的宣传推广活动，导致新书很难在消费者无法知道或者正确认识图书，造成图书滞销。
2）发行网络不健全。目前，大部分出版社的发行网络除了新华书店系统之外，仅有各大网上图书销售平台，很少再去开辟新的发行渠道。尤其是教材等专业类的图书，其专业性非常强，因而除去新华书店系统和网上销售平台之外，各个高校也是其主要销售渠道之一，发行人员应该多想办法开拓渠道，健全发行网络。
1.2书店不注重宣传推广
目前，虽然网络营销所占比重在不断增加，但从整体来看，书店的销售依旧是图书销售的主体市场。因此，书店在图书销售过程中的影响不可小觑。笔者曾经在图书大厦工作过一段时间，发现图书大厦对图书的宣传推动并不积极。由于大部分出版社采取的是寄销的形式，销售不出去的可以直接退回给出版社，对书店的经营影响很小。因此，书店对于图书的宣传工作积极性差，宣传力度小。一般而言，新书上架时，书店工作人员会将新书放在同类图书较为明显的位置，偶尔会放置易拉宝等辅助宣传。一到两个星期后，如果此书的销售不乐观，新书就会被打入“冷宫”或发配“边疆”，其后想要再度成为热点图书的几率几乎为零。
2 应对措施探索
根据上述所列的造成图书滞销的原因，结合现有实际情况，解决图书滞销有两个重要的关键点：一是要从源头抓起，减少滞销图书的产生；二是要充分发挥和利用滞销图书的价值，变“废”为宝。为此，笔者在下文中将从这两个方面来谈。
2.1 从源头抓起，减少滞销图书的产生
要解决图书滞销，最关键的是要从源头抓起，减少因为图书本身的问题和推广不力所产生的滞销。下面还是从出版社和书店两个方面来进行阐述。
2.1.1 出版社抓质量、促发行
前文关于图书本身所造成滞销的原因分析了很多，总结起来其实就是两点：一是自身综合质量存在问题；二是发行工作不到位。下文见针对这两点来具体阐述应对措施。
1）减少出书品种，提高单品质量。宁做一种畅销书，不做千种滞销书。这是一个出版人所应该要有的态度。从市场调研，到选题策划，到内容的组织，到书名、文案的斟酌和拟定，再到图书的装帧设计，每一个环节都会对图书的单品质量产生一定的影响。为了保证图书的整体综合质量，出版社的编辑应该严格抓好每一个环节的执行，尤其是具有发言权的编辑或者领导，一定要严格把好各个关卡，充分做好市场调研，论证通过具有新意的选题，严格组织内容，精心设计书名和文案，配以高质量的封面设计，全力打造精品图书。改变刻意追求数量而忽视图书质量的弊病，将打造精品图书的理念贯彻到出版的每一个环节，做好书，做畅销书。
2）将发行工作做到位。这里说的发行工作既包括图书的宣传，也包括渠道的建设。
在图书的宣传上，一方面可以加强与电商的沟通和联系，策划出吸引力较强的推广活动方案，加强图书在电商平台上的影响力；一方面可以多和新华书店沟通，共同策划新书推广活动，紧紧抓住图书销售的主战场；同时还可以经营出版社的自媒体平台，建立出版社的粉丝团。值得注意的是，无论是采用哪种方式进行宣传，如果能够结合当下热点或特殊节日制造噱头，都是非常不错的。
在渠道建设方面，主抓新华书店系统和电商系统是重中之重，做好其他渠道建设则是锦上添花。做好新华书店系统和电商系统的渠道建设和维护，能够为图书的销售获得基本的保障；根据图书的种类和特点，发掘和维护其他发行渠道，可为图书的销售提供更多一层的保障，对于破解图书的滞销问题大有帮助。
2.1.2书店加强推广
书店是图书销售的主战场，它能够在图书的销售中起到一定的推动作用。因此，书店应该充分应用自身的优势，加强图书的宣传推广。比如，在书店内，可以合理应用场地粘贴海报，宣传新上市新书；合理分配图书的摆放，尽量避免出现“冷宫”地带；与出版社合作定期频繁举办新书发布会或者签售活动，扩大图书的知名度；实行新书购买积分活动，凡是在新书上架一定时期内购买图书者，可获得额外积分。同时，还可在书店的网站、等应用平台上对新书进行推广，比如上，可定期发布新书信息，并可向特定的读者群进行新书特别推荐。书店方面的努力，必然能够为解决图书的滞销带来很大的积极影响。
2.2搭建平台，充分发挥滞销图书的价值，变“废”为宝
根据相关的调查显示，目前的滞销书处理方式无外乎以下几种：“切三刀”、化浆、捐赠或降价处理。除了“切三刀”，对图书的外包装和封面文案进行重新设计这一方法还有可能能够充分发挥图书的价值之外，其他几种方法均只赔不赚。针对这一情况，再结合目前高校图书馆文献资料较稀缺以及农家书屋图书品种稀少的现状，与高校图书馆以及农家书屋合作成为一个上上策。
2.2.1与高校图书馆合作
相关调查研究表明，不少高校图书馆的文献数量较少，无法满足师生文献阅读的需求，而学校的文献购买经费又比较紧张。针对这一现象，再结合图书的滞销现状，各出版社之间可与各高校图书馆之间商议搭建一个网站作为平台，将内容质量达标的滞销图书目录共享到平台上，供有需要的高校图书馆配人员选择；同时，高校馆配人员也可以发布馆配需求，以便符合条件的出版社能够更好地发挥滞销书的价值。当然，在图书的价格方面，双方可以通过协商寻求一个双方都比较满意的平衡点。
2.2.2与农家书屋合作
随着农家书屋的不断推广，农家书屋所需的图书数量也在不断的增加。与高校馆配一样，农家书屋也同样存在着经费紧张的问题，这就为解决滞销图书又提供了一个有利的契机。目前农家书屋已经基本遍布全国，而不同地区的农家书屋对于图书品种的需求又各不相同。因此，农家书屋与出版社之间也可搭建沟通交流的平台（这个平台最好是网站），农家书屋可以表明需求，出版社可以罗列可提供的图书品种目录，当双方就某一取与求达成一致后，出版社可以将相应的书目捐赠给农家书屋或者将相应书目以低价卖给农家书屋。这样，农家书屋得到了需要的图书，而出版社又处理好了滞销图书，两者皆大欢喜。
上述两种方法均是促进出版社与图书需求方之间的沟通与交流，达到充分发挥滞销图书价值的目的，非常值得一试。
3 结论
综上所述，要彻底解决图书滞销的现象，从源头抓起是关键，做好滞销书资源的配置是重点，两者一起抓，才能真正解决好图书滞销问题。
参考文献
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