多媒体东莞时报 数字 党报
王玉宾
摘 要 党的十八大报告提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的重要命题。这是党对新时期新闻宣传工作的重要部署。党报作为构建现代传播体系的重要组成部分，必须牢记职责，不辱使命，与时俱进，改革创新，大力提升影响力、引导力和传播力，让党报发出的声音更响亮、传播更广泛、影响更有效。
关键词 党报；多媒体；时代延伸；影响力
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）118-0005-02
党的十八大报告提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的重要命题。这是党对新时期新闻宣传工作的重要部署。党报作为构建现代传播体系的重要组成部分，必须牢记职责，不辱使命，与时俱进，改革创新，大力提升影响力、引导力和传播力，让党报发出的声音更响亮、传播更广泛、影响更有效。
党报作为党的喉舌，是党和政府联系群众的桥梁和纽带，办报为民是党报根本目标。1956年7月1日的《人民日报》在其改版社论《致读者》中说：“我们的报纸名字叫做《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产，人民群众是它的主人。只有靠着人民群众，我们才能把报纸办好。”
中宣部长刘云山有三句名言，“透明度决定公信度，话语权决定主动权，传播力决定影响力”。在这个多媒体时代，党报必须构筑自己的媒体阵营，在面对不同受众的传播中，实现自己的传播效果，做到“传统媒体与新兴媒体同步并举，官方声音与民间舆论呼应”。听年轻人的调侃，看半天微博，要看七天新闻联播才能治愈。这个调侃说明，中国目前确实存在着两个舆论场，如果只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。
在网络技术飞速发展的今天，一个不可否认的事实摆在人们面前，互联网正在对传统纸质媒体形成较大的冲击。作为纸质媒体的党报，如何应对互联网的挑战？是势不两立还是相互融合？报业“寒冬”袭来，“报网互动”这个新名词在中国报业广泛流传。事实证明，党报采用先进的数字技术相互借鉴、改造传统的平面媒体，通过互动把党报的权威性与网络渗透力融为一体，构建一个权威性、公信力和大众化、亲和力有机结合起来的舆论平台，不失为拓展了党报新闻传播空间的一条有效途径。所谓“报网互动”，就是把报纸的“核心竞争力”——网络无法比拟的公信力和权威性等，与网络这种几何级快速传播优势相结合，从而达到双赢的目标。通过这种结合，使报纸和网络相互取长补短，实现优势互补、互利互赢，逐渐融为一体，最终成为完全意义上的“报网结合体”。
据美国尼尔森发布的一份亚太各国网民用户习惯报告称，在整个亚太地区，只有中国网民发表负面评论的意愿超过了正面评论，约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论。而全球网民的这一比例则为41%。因此，有专家指出，中国不少网民患上了所谓的“坏消息综合症”。所以，在人人都是传播者的时代，党报也要抢占这个传播平台。党报只有走进新媒体，才能维护主流媒体的地位，扩大传播力与影响力。正因为如此，为了进一步占领新闻宣传的制高点，山西日报紧跟时代潮流，在1998年5月18日率先在全省首家建立了山西日报互联网站，也是在全国媒体中建立网站较早的省报之一。2001年3月，山西新闻网经国务院新闻办正式批准，成为可以从事登载新闻业务的网站。接着，山西日报腾讯微博2013年1月1日正式上线运行，山西日报报业集团总编辑兰炎平欣然命笔：“传统地方党报，网络新媒平台。借助人民微博，传递山西之音。”对本报微博开辟新阵地、踏上新征程寄予厚望。经过近两个月的运行，微博以图文并茂的内容、生动翔实的报道、及时有效的报网互动，继承和传播了《山西日报》一贯的“政治责任、新闻担当、人本情怀、职业品格”的办报理念与编辑方针，受到省内外广大微博听众的热捧，截至2月19日15时听众数达153360。2月19日晚，腾讯微博 “媒体微博小管家”发布消息：在全国日报类腾讯媒体微博影响力排行榜中，山西日报腾讯微博以452190的得分，在全国80余家开通腾讯微博的日报类媒体中首次进入十强，位列第八。
在同日发布的第四期山西腾讯媒体微博影响力排行榜中，山西日报微博排序前进了5位，位列第五。截至2月20日17时，山西日报腾讯微博听众数已达156309。山西日报不断拓宽与广大网民的沟通渠道，积极引导网络舆论，有效利用网络传递正能量。
媒介市场永远是“内容为王”的时代，在目前报业在新闻内容上的原创能力是任何网络媒体无法竞争的。与此相对应，目前网络媒体的采编人员结构年轻、数量不足、素质不高，根本无法与传统媒体相比。作为党报，特别是在新媒体时代一定要注意打通两个舆论场，两个舆论场不仅不矛盾，而且民间的舆论场某种特性决定了需要主流舆论场作为一定的引导。比如说微博自媒体时代最明显的特征，就是低门槛，是草根化，人人可以参与，限制在140个字以内的要求。有人说它把莎士比亚和普通的文字工作放在同一条起跑线上面，并且是多米诺骨牌式的传播，可以不停转发。可是大家也会觉得，正是因为它短小精炼的140字，传播是碎片化的，并且是情绪化的，有时候甚至会到谣言化。所以这时候，人们需要更加深度的报道，人们需要更加准确的信息，更加权威的报道，这恰恰是党报优势所在，也是我们的核心竞争力所在。
面对急剧变化的舆论场，新闻工作者同样如此，需要坚定的党性和人民性，也需要智慧和灵气。新闻工作是党的工作的一部分，坚决不能游离于党的领导之外，不能只考虑局部而不顾全局。党报要服从党和政府工作的需要，在舆论监督报道上不能只是一味地“曝光”和吸引读者“眼球”，舆论监督应将着重点放在服务上而不是放在指指点点上。为弱势群众张目，为社会良知呐喊，值得鼓励，但是，“偏好负面新闻”未必能有效促进问题的解决，真相有时也会在“坏消息效应”中迷失，“习惯性的质疑”可能会伤害推动社会前行的正面力量。这种社会情绪下更需要党报这个主流媒体的作为和担当。一些网民热衷传播“坏消息”，和新闻传播特点有关，西方一直宣传“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，坏消息因其更能吸引大众的注意力，更容易成为民间传播新闻。而网民喜欢转发“坏消息”，是因为“坏消息”成了承载负面情绪的渠道。
根据中国互联网络信息中心2009年1月份发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2008年网络媒体的使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，用户群体增长7900万，达到23400万人。2013年用户来势迅猛，用户从年初的3亿直线上升到年底的5亿多。新媒体强势迅猛的发展势头给传统媒体带来了机遇和挑战，这就要求传统媒体必须充分利用新媒体、新技术，从更高层次融合吸收报业发展所需的外部资源，使传统媒体与新媒体及其上下游行业不断融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。
有人说网络是报纸的掘墓人，有人说网络是报纸的升级版。在网络传播冲击下，报纸开始面临着越来越迫切的生存危机，网络传播时代报纸必须寻找自救之路。党报实行数字化转型，开发多种数字出版形式，服务于不同类型的读者，必然使得原来的主营业务大为拓宽，整体运营模式更加多元化。报纸是传统传播媒体，网络是新兴的信息载体。到底哪一种观点更符合实际情况呢？当前，党报应当适应数字化转型的步伐，注意在延伸产业链条、开发增值服务等方面下功夫。在网络环境中固然存在着许多非理性的、不合相应规范要求的因素，但不可忽视的是：民意、民声较之现实环境中得到了更为充分的表达，从而弥补了现实生活中这方面的相对不足。远离网民，在一定意义上说就是远离民众，远离民意、民声；亲近网民，则无异于贴近民众，贴近民意、民声。因此，党报审慎地、有选择地使用网络热词，不仅仅是对经过筛选的一部分网络热词的认同，而且也是对网民智慧的认可，对其心声和兴奋点的关切。因此，这既是党报改革中的一项具体策略，也是一项深得人心的改革举措。
做为国内发行量最大的人民日报发行量达280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。像“微博女王”姚晨，她的粉丝超过1955万，这意味着她每一次发言的受众，即使不算粉丝们的“转发”后的间接传播，比人民日报发行量多出近7倍。我们面临前所未有的舆论生态，既要应对传统媒体的挑战，也要迎接新媒体的挑战；既要参与国内舆论格局的变革，又要参加国际信息传播的竞争。“不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”，面对这些新形势、新竞争，党报必须牢牢把握正确舆论导向，创新新闻传播理念，在多元格局中立足主导，在多样中强调主体，坚持“三贴近”原则，深入“走转改”活动，有效回应社会关注点，主动服务百姓生活。
目前中国报业改革已进入了一个全新的市场化阶段，在市场竞争力不断增强的环境下，党报做为主流媒体，就要在三方面做出表率：首先让省委、省政府满意；其次让百姓喜欢；第三让市场认可。这就要求党报在稳固自己的舆论阵地的同时，要逐步走适应市场化发展的道路，要重新明晰党报的市场定位，以求谋得新的发展。而党报在走市场化道路中，必须坚持“三贴近”原则，要接地气、听民声、解民怨，在更加重视新闻的真实性、信息的准确性、报道的思想性和对读者群体的针对性的同时，还要在加大报纸经营理念、明确广告和发行策略等方面下功夫，要通过不断扩大党报的读者基础，真正建立党报的市场影响力。
报纸的发展趋势到底如何，也成为媒体人思考的重要问题。在大趋势下任何传播媒介都可能消失，但新闻不会消失，消失的是死脑筋的新闻人。不管传媒如何演变，媒体的采编人员原创的内容永远是传媒的核心。有人说，权威性是党报必不可少的特质。然而，长期以来，我们过度强调了党报的权威性，而忽视了亲和力，甚至离群众越来越远。当今社会是一个信息爆炸的时代，在互联网飞速发展，新媒体不断产生，给传统媒体尤其是纸质媒体的生存和发展带来了前所未有的冲击和挑战。党报如果还是抱着高高在上的心态，始终板着一副严肃的面孔去“说教人”，就不可能做到与广大人民群众保持紧密的联系。相信传统媒体频用网络热词不是一时心血来潮，这是与时俱进的自然流露，是尊重民意的最好选择。正如一些学者所言，党报调整语言风格，用民众喜闻乐见的形式来表达，对传播效果尤为重要，今后传统媒体可能会越来越多地使用网络媒体的词汇，这对传统媒体来说，也是一种“与时俱进”，给读者一种新鲜感，能很好地拉近与读者的距离。不断创新求变，不断赶超新技术潮流和新媒体理念，党报才能延续自身的生存发展。
