大数据时代跨渠道营销场景及营销策略分析
罗婉榕+甘志霞
DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.22.131
摘 要：移动互联网时代，各电子购物网站更好的图书购买体验带来的冲击，使我国各个城市的实体书店均陷入经营困境。该文研究大数据时代精准定位核心用户，分析实体书店的购物空间设计、营销为用户建立更亲密的圈层交互、结合社会热点提高购物阅读体验等有效方式，以切实提高实体书店的营销效果。
关键词：大数据 实体书店 空间 文化 营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）08（a）-0131-02
以亚马逊、当当网为代表的网络图书销售，因其便捷、快速和低价等优势，抢占了图书市场的大部分份额，据调查有近70%的读者优先选择在网上购书，国内众多实体书店面临转型困境，已经有近5成的民营书店倒闭且危机仍在急速加重。移动互联网、云计算、智能终端等已经被广泛普及于人们的工作和生活领域，这些庞大的数据不仅带来信息技术领域的革命，同时也为各服务领域提供了更多的营销商机。
1 实体书店的困境现状
书店作为图书发行的传统渠道，面临着复杂多变的竞争环境，网上书店、电子阅读器、手机阅读等新的图书购买和阅读新方式，都对传统实体书店的经营带来不同程度的影响。
1.1 网上书店和新阅读方式带来的变化
近年来网上书店发展迅速，受益于产业政策的开放，网上书店除经营纸质图书之外，还同时推出以电子阅读器为介质的电子图书，如风靡全球的亚马逊kindle产品现已有高中低档面向不同用户的产品，其主要差别在于显示屏的字体清晰度、翻页的阅读体验与背光效果等。京东和当当分别以丰富的电子图书资源为依托，也推出各自的阅读器抢占市场。随着青年群体的阅读喜好转变，以起点中文网等为代表的文学网站也另辟蹊径，出现了许多先走红于网络后改编影视作品最后再出版纸质图书的作品，如《鬼吹灯》《甄環传》等作品，低价和随时随地的手机便捷阅读都对纸质图书市场产生了巨大的冲击。
1.2 实体书店自身经营存在的问题
外界环境的冲击之外，书店自身的营销也存在一些问题。首先，除几个注重营销新体验的大型连锁个体书店之外，多数城市的新华书店，普遍存在购书环境不够时尚、便捷，虽然多数书店都在不同楼层设置有电脑查询，但是由于每一楼层的图书分布不同，即便查到需要的图书信息仍然需要去不同楼层寻找，购物体验不佳。其次，实体书店的采购和销售等供应链不够畅达，导致一些社会热点的图书不能及时上架，错过了图书的最佳销售时机。最后，实体书店自身经营的运营成本过高，导致书的价格相较于网上书店过高，甚至因此而分流不少对于实体书店有着较高依赖和忠诚度的读者。
2 大数据时代实体书店的营销转型策略
2.1 改善消费情境
实体书店作为城市生态文化空间的重要组成部分，也在“空间”层面承载着精神的空间体会意义感。于读者而言，纸质购书环境的阅读体验不仅仅来自于图书本身，也与购书环境和阅读氛围有关。据调查可知，去实体书店购买图书的客户，多是18～45岁的大学生和都市白领，这部分具有较强消费能力的客户重视书店的地理位置，同时在潜意识中仍把书店作为文化传承中资讯传递的地方、散发书香的文化场所，他们更加注重购书的精神体验。要营造一种等同于图书内容所在的休憩充电的心灵空间，实体书店需要站在接近读者的位置改善购书环境，打造符合他们内心预期的时尚文化消费情境。首先在位置的选择上，大型城市综合体和繁华商圈的临街商铺、大学周边独立书店是实体书店经营位置的首选，既符合目标消费者的消费习惯，又借助于大量客流引入消费客流。其次是书店空间的设置，传统书店仅以货架展柜类型的陈列方式已经不再适应注重体验消费的新客户需求，需要在整个空间中营造以文化和审美为底蕴的独特场域，根据空间尺度分隔成中庭、台阶、隔断、跃层等多空间的组合，把适应现代消费的书籍文化外延为餐饮、咖啡吧、小型放映厅等沙龙空间引入书店，以开架阅读和书籍展示模糊空间的导向性，形成更多的流线选择机会，让读者作为文化活动的参与者而进入凝视和效仿的阅读群体，从中找到一种与书店的心理联系及归属感，最终促成图书的销售并形成独特的购物体验。
2.2 利用大数据做好热销图书的推荐
相较于网络书店在海量库存中选择图书的自由，实体书店的图书品种选择与销售经营状况息息相关，要利用客户资料精研读者的阅读偏好进行图书品种的差异化调整。实体商业的重构可以借助数字化和云计算开展精准营销，同时现代消费心理学与行为经济学已经在书店的经营中得到广泛的应用。如日本东京银座有一家全世界最小的书店“一室一册 森冈书店”，他们通过专业团队进行数据分析，每周只提供一本高质量的图书销售，同时围绕着书的主题做开展阅读和对话等活动，帮助读者省去了购书选择的焦虑，把每本书都做成了爆款。我国的实体书店可以借鉴这种少而精的荐书原则，在书店入口醒目位置设置图书推荐榜单供读者参考，并结合社会热点话题做好营销工作。如最近受到全民热切关注的《人民的名义》，在其纸质图书的展位边以投影的形式播放大家印象深刻的电剧视片断，同时把央视关于“魏鹏远”等电视剧原型角色的相关新闻播报穿插，可以引发读者的深度关注，强化读者的感官体验，将电视剧中的情境转化为更为真切的阅读体验，会起到很好的促销效果。
3 利用大数据做好图书营销的线上线下圈层对接
移动网络和智能手机融入工作及生活的应用已经密不可分，实体书店也要顺应时代发展积极做好线上线下的客户开发和维护。首先是可以在和微博及时发布图书签售信息、读书研讨活动和其他文化资讯信息，并通过数据统计将客户的消费习惯进行细分，对于他们偏爱的阅读图书类型进行精准推送，满足其个性化需求和满意度。其次，营销中尽量避免集赞兑换优惠之类的强制营销，这种措施看似立杆见影，实则对于中高端客户是一种损伤。可以采用的方式是在的推送文章后筛选留言刊登，并定期抽奖，这种更深层次的互动可以将用户的观点进行散播，对书店自身的品牌是一种增值经营。并且入选的留言也会提高用户的积极参与性。最后，线上线下的圈层对接是和读者有效沟通的重要途径。国内著名的商业顾问刘润指出：构建一个高频互动的社群，然后向他们销售高度吻合这个共同点的商品，是可以获得极高销售转化率的一种渠道模式。社群经济的影响力已经有目共睹，作为特殊商品的图书，为读者创建一个合适的载体，如群、、网络论坛、微博等符合聚集这个共同点人群的平台非常必要。此间要特别强调两点，一是产品，没有产品的支撑社群一定是不能长久的。这里的产品指的就是优质图书，要以试读、图片、文字、视频等多种方式把图书的销售承载起来，为读者创建共同的兴趣爱好或价值观的圈子进行交流。二是活动，好的图书及销售需要通过健康运转的社群活动才能运营起来，只有通过有规律的、真实的交流和触碰，才能建立他们的信任感和归属感，并构建稳定的图书销售渠道。
4 结语
大数据时代，书店的经营需要借鉴商业巨头的成功经验进行创新。如亚马逊新开的实体书店，一是把书摊开摆放让读者可以直接看到书的外观全貌；二是读者进店后只要扫一下二维码，人工智能就可以自动检测识别每位消费者，選购的图书无需要排队也不用买单，就完成了系统识别和自动付款。因此他们这种整合最先进技术的实体书店经营方式，必将为我国的实体书店创新提供新的方向。
参考文献
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